市场营销学课件-【本科课程PPT】-11第十一章 产品策略.pptVIP

第十一章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合决策 第三节 品牌与包装决策 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念的内容 市场营销学中产品整体概念将产品分为三个层次：实质产品、形式产品、延伸产品，这三个层次共同组成的一个完整的产品 。 （一）核心产品 也称为实质产品，是指通过形式产品向提供顾客的基本效用或利益，它是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 （二）形式产品 是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的产品实体或劳务的外观，它是实质产品借以实现的形式。 （三）附加产品 也称为延伸产品，是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，它包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 二、产品整体概念的意义 （一）明确消费者追求的核心利益 （二）重视产品的无形方面 （三）企业在产品上的竞争可以体现在多个层次上 三、产品分类 （一）按产品的耐久性和有形性划分 按产品的耐久性和有形性划分，可以将产品划分为非耐用品、耐用品、服务。 （二）按产品用途划分 按产品用途划分，产品可以分为消费品和生产资料两大类。 四、产品的等级关系 （一）需要集 （二）产品集 （三）产品类别 （四）产品线 （五）产品类型 （六）品牌 （七）产品项目 第二节 产品组合决策 一、产品组