市场营销学课件-【本科课程PPT】-17第十七章 营销控制.pptVIP

第十七章 营销控制 第一节 年度计划控制 第二节 盈利能力控制 第三节 效率控制 第四节 战略控制 第一节 年度计划控制 一、控制过程 控制过程分为四个步骤 ： （一）管理者要建立标准 （二）衡量绩效 （三）诊断绩效 （四）采取纠正措施 二、销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距，在这方面有两种具体方法： （一）销售差额分析 （二）地区销售量分析 三、市场份额分析 市场份额分析，即把公司的销售与行业销售进行比较。 （一）要注意的问题 这里要注意的是，市场份额用销售数量表示还是用销售金额来表示。 （二）需满足的条件 1．假设“外在力量以同样方式影响所有公司”这一论断常常是不成立的。2．一个公司的绩效应按全部公司的平均绩效来判断，这种假设并不总是正确的。 3．假若有一个新企业进入本行业，则该行业中每个现有企业的市场份额外负担就都可能下降，一个公司市场份额的损失取决于进入市场的新企业对应该公司具体市场的冲击程度。 4．有时，市场份额降低是公司为了提高利润而精心策划的。 5．市场份额的波动可能是由许多偶然因素引起的。 四、市场营销费用与销售额的比率分析 五、财务分析 六、顾客态度分析 （一）执行顾客投诉和建议制度 （二）进行典型户调查 （三）采用定期用户随机调查的方法 第二节 盈利能力控制 一、营销—盈利能力分析方法 这种方法就是通过对财