我国游客对邮轮公司品牌感知.doc

我国游客对邮轮公司品牌感知 　　【摘 要】 通过问卷调查形式分析我国游客对邮轮旅游品牌的认知度，得出：（1）我国游客最熟知的是歌诗达和皇家加勒比二大邮轮公司品牌；（2）游客对邮轮公司品牌的认知与邮轮公司提供的产品高度关联，相较邮轮提供的精神享受更关注物质上的实惠；（3）我国游客对邮轮公司品牌的忠诚度不高，但潜力巨大，可塑性强。邮轮公司应抓住我国邮轮消费市场持续增长的机遇，加大营销宣传力度，建立属于自己的忠诚顾客群。 【关键词】 游客感知；邮轮；品牌；皇家加勒比；歌诗达 邮轮旅游产业兼具运输、旅游、旅馆、餐饮、设施、活动等多元化属性，邮轮产品改变旅游产品自身空间与时间存在的客观阻碍，形成了独具竞争力的旅游品牌。目前邮轮产业著名品牌主要集中在邮轮公司及产品方面，不同的邮轮公司品牌推出的产品特征各有不同，即使同一公司所拥有的邮轮也各具其品牌特色。 1 现有邮轮公司品牌 从邮轮产业本身特征来看，全球化和垄断化成为主要潮流，邮轮公司基本主宰了整个邮轮产业。全球80%的邮轮供给都由几个大型公司控制：嘉年华公司、皇家加勒比公司、地中海邮轮公司和丽星邮轮集团有限公司，这4个多样的品牌群体囊括了所有细分市场，并且拥有现代化船队。 嘉年华邮轮公司是全球最大的邮轮集团公司。通过收购、合并等手段，嘉年华邮轮公司进入邮轮产业的各个细分市场，其品牌理念“欢乐之船（Fun Ship）”强调动感美式的欢乐气氛。旗下邮轮品牌有公主邮轮（Princess Cruises）、荷美邮轮（Holland America）、歌诗达邮轮（Costa Cruise Line）、冠达邮轮（Cunard Line）、世朋邮轮以及风之颂邮轮等。 皇家加勒比公司以新型的船舶、较大的吨位、合适的价位、多样化的设施作为其品牌要求。公司旗下的船队分为梦幻、君主、灿烂、航行者、自由和绿洲等系列。 丽星邮轮以“纵横四海、名扬四海”“最适合初次乘坐者”为品牌要求，“丽星”之名体现了公司作为亚洲邮轮产业领航之星的地位。 根据《2011?2012中国邮轮发展报告》，2011年大陆出入境邮轮游客人次，从沿海城市出发的国际邮轮全年有142艘次，与2010年同比增长49.5%。我国邮轮市场的快速增长对国外大型邮轮公司构成巨大吸引力，截至2011年底，已有皇家加勒比和歌诗达两大邮轮公司进驻我国大陆市场开展邮轮业务；丽星邮轮公司于2012年7月从三亚首航，正式开展大陆邮轮业务。在此背景下，本文通过网上问卷调查，分析嘉年华邮轮（Carnival Cruises）、皇家加勒比海国际邮轮（Royal Caribbean International）、地中海邮轮（MSC）、丽星邮轮（Star Cruises）等邮轮品牌在我国游客市场的感知状况，为更深入地了解我国邮轮市场、开发邮轮市场提供参考和建议。 2 邮轮公司品牌游客感知调查 2012年4月16?21日通过互联网进行“邮轮旅游品牌认知度问卷调查”，共计收回100份问卷，有效问卷100份。 2.1 受调查者的基本个性信息分析 本次调查为网上随机抽样，主要针对有过邮轮体验和对邮轮消费有兴趣的群体。从受调查者的地区来源看，有71%的受调查人员来自上海，16%为我国其他地区，剩余3%为国外；从性别组成来看，女性受调查者占68%，男性占32%；从年龄层次来看，受调查者76%为21～25岁的青年人，12%为26～30岁，8%为15～20岁，3%为31～40岁，1%为15岁以下；从职业类型来看，受调查者大多为从事娱乐服务相关职业和广告媒体相关行业，这两方面行业从事者对邮轮旅游业接触机会较大，且较容易接受新事物；从收入状况来看，28%的受调查者无收入（由于调查者多为青年人，其中以没有收入的在校学生居多，但存在较大的消费潜力），月收入元以下占18%，月收入～元的占26%，～元的占27%，有一位表示月薪在元以上。 2.2 邮轮公司品牌知名度的游客感知分析 高知名度是邮轮公司品牌首要追求的目标，也是美誉度和忠诚度的基础。从对游客在邮轮公司名称和标识方面的知晓程度的调查（见表1）可以发现：过半数的游客知道或听过歌诗达邮轮和皇家加勒比邮轮两个品牌，过1/3的游客听过或知道嘉年华、公主、迪斯尼、丽星等邮轮品牌，这说明目前我国游客对邮轮品牌已经有较为深入的了解，尤其是随着青年游客市场对邮轮品牌的了解程度越深，未来进行邮轮消费的可能性越大。 由表1可知，歌诗达邮轮品牌和标识的知名度百分比都超过了50%，游客不仅知晓，还对其有过一定的了解；而相对皇家加勒比邮轮，游客仅是对“皇家”二字较为敏感，听说者较多，却未对其进行一定的了解。因此，歌诗达邮轮品牌知名度达到第一提及知名度级别。嘉年华、丽星、公主、迪斯尼等邮