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探索新媒体和传统媒体融合互动 　　摘 要：建立在二者优越性上的融合互动，必然能有效规避二者所内在的劣势。在企业新闻宣传环境下分析必要性，则可以从信息发布的融合性、信息发布的互动性等两个方面来展开。通过对央企践行两类媒体的融合互动模式构建，围绕着：探索二者融合互补性、明确二者融合互动的手段和目标、达到新旧媒体融合互动最佳宣传效应。 关键词：新媒体；传统媒体；融合互动；央企；宣传 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0080-02 传统媒体是指报纸、杂志、广播以及电视为主的“四大”主流媒体。新媒体是以网站、短信、微信、微博、论坛、贴吧、QQ等形成的“第五大媒体”。新媒体具有内容多样、互动性强；传播渠道广泛、覆盖面广；传播速度及时、方便等优点，它在当今大数字化时代里逐渐被民众所接收，占有一定优势。而传统媒体的信息发布功能受限，审发环节多，传播滞后等缺点，被受众明显弱化。根据笔者的问卷调查统计可知，当前利用电视机、收音机、报纸刊物来获得外部信息的人群主要集中在45岁以上的人群，但这些人群也渐渐地开始利用新媒体来获取信息。这也意味着，传统媒体已不被民众所看好。 然而笔者认为，从央企新闻宣传效果来看，大家还是认同传统媒体的，对媒体的监管运作，信息来源是放心的。如：报纸的可信度、杂志的生命力、电视的冲击力、广播的想象力大家还是普遍赞成，而且具有一定数量的关注群体，这是诸多新媒体仍无法代替的。因此，探索新媒体与传统媒体的融合互动效应，则构成了本文立论的出发点。由于笔者从事企业新闻宣传工作，对此有独到的观点，所以使得本文的讨论更为具体，下面就从企业宣传工作的多样性，在市场经济环境条件下，新旧媒体融合互动的必要性展开讨论。 基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。 一、二者融合互动的必要性分析 建立在二者优越性上的融合互动，必然能有效规避二者所内在的劣势。在新闻宣传的必要性分析，则可以从以下两个方面来展开。 （一）信息发布的融合性分析 笔者以神华神东煤炭公司为例，如领导指示、落实工作、企业文化、居民生活等都要通过媒体来宣传，选择什么样的媒体取决于民众关注度。由于传统媒体发行成本高，缺乏互动性，灵活性，不能满足大家的需求。当人们发现以网络、移动数字技术为支撑，通过电脑、手机为终端服务的新媒体时，觉得方便快捷，特别是数字报纸、数字杂志、数字广播、数字电视、数字电影、手机短信、微信、微博、网上消费已走进人们的生活视野中，相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体更具有吸引力。究其原因就在于未能充分建立起新媒体与传统媒体的融合互动态势。如何提高收视率，使信息发布更快、更准、更远、更有效，媒体融合发展势在必行。 （二）信息发布的互动性分析 笔者了解到，互联网平台有视频窗口，但缺少视频信息，如果实现信息互传共享，肯定能提高点击率；而报纸杂志由于成本高，印刷周期长，受众群体下降；企业规章制度，工作动态，经验交流等信息编成手机报或微信上传，便于员工学习、下载，一举两得；还有企业举办各种活动、会议讲话、现场直播、电视节目都可以借助广播来传递信息。这些新旧媒体的大融合，不仅能达到宣传效果，而且满足了广大员工的需求，同时也顺应了时代的发展潮流，神东的实践证明效果也很好。 二、分析基础上的融合互动模式定位 融合与互动是辩证统一的关系，为此，结合笔者央企新闻宣传工作实际，并在市场经济条件下的模式定位可从以下三个方面来进行。 （一）二者融合互动模式的目的定位 在新闻学视角下，新媒体与传统媒体融合具有必要性。作为国民经济重要支柱的国有企业，如何在当前环境下尽快适应新媒体特点，发挥传统媒体的主导地位，使其成为企业扩大宣传范围、强化宣传效果的最新武器：1.对内宣传。利用传统媒体覆盖面广，可信度强的优势来发布信息、言论，凝聚人心，并互相开展交流学习，分享企业成果。2.对外宣传。运用新媒体传输速度快，覆盖面广，不受时间、空间限制的特点，进行舆论引导、危机应对，使其成为提升企业品牌价值、维护企业声誉的有力推手。3.形象宣传。在小区文化广场，居民活动场所，道路、车站、码头、宾馆等人员集中地设置电子屏幕，播放企业信息和产品广告。 （二）二者融合互动模式的手段定位 在两类媒体的使用上需要通盘考虑网络一体化，这就使得在手段的应用上须选择多媒体信息平台。把电视节目搬进网络，实现图文并茂；把报刊电子版上传网页阅读，达到新闻资源共享；把会议视频，生日点歌，产品广告、电话连线制成电视节目；网上发布的重要信息，问卷调查，民生回复等复制到广播、报纸、电视上，形成平面的、立体的、交叉的、互动模式。由于央企一般属于资源型企业和高科技型企业，在产品信息的发布上更具有