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ACSI模型与高职院校的顾客满意度 张蓉 摘要：高职院校提供了一种以顾客为中心的教育服务模式，将学生作为高职院校直接顾客，本文分析了高职院校的顾客的特点，借鉴美国顾客满意度指数模型(ACSI，American Customer Satisfaction Index)设计了高职院校的顾客满意度模型，给出了提高高职院校顾客满意度的建议。 关键词：高职院校，顾客满意度,ACSI模型 从1980年初建立职业大学到现在，我国高职教育已经走过了20多年的发展历程，高职院校快速发展的原因之一就是把学生当作顾客，提供以顾客为中心的教育服务。从高职院校学校与外部环境的关系来看，学生有权获得高职学校提供的良好服务，学生是高职教育的直接顾客。学生的成功即是学校的成功，满足学生的需要和观点应成为学校开展工作、谋求发展的中心和焦点之所在。美国顾客满意度指数模型(ACSI，American Customer Satisfaction Index)是目前体系最完整、应用效果最好的一个顾客满意度理论模型，值得我们借鉴。 所以，笔者在这方面做了一点假设，本文分为四个部分：高职院校的顾客分析，ACSI模型介绍，高职院校的顾客满意度模型，提高高职院校顾客满意度的建议。 一、高职院校的顾客分析 由图1可见，高职院校的院校数目、毕业生人数、招生数、在校学生数、毕业班学生数都在非常快速的增加，这些数百万的数字的背后是什么？是高职院校服务对象的膨胀，是高职院校的顾客群体的膨胀。学生就是高职院校的直接消费者，高职院校学校作为一个社会组织，把教育服务提供给了学生，学生享受到这种教育服务，并为此交纳了学费，这就形成了提供产品和接受产品的消费关系。 1、高职院校的顾客的分级 我们在这里将引入萨利斯对“教育消费者”的界说和区分，高职院校的一级顾客就是学生，二级顾客是家长、校董、雇主，三级顾客是劳动市场、政府、社会。 2、高职院校的顾客的特点 （1）输入型的生产模式。顾客(学生)以一定的价格（学费）向高职院校购买教育产品，顾客付出价格后并没有交换到需要的产品，而是本身作为主要的生产资料输入生产，并投入时间和精力参与到教育生产的过程中去。顾客可以影响生产过程，也可以影响生产质量，生产的最终产品是学生本身价值的增加。顾客本身的特质、参与生产的方式都和最终产品的质量有很大的关系，最终产品的质量一定因顾客不同而不同。 （2）不可预见性。顾客(学生)对未来的教育生产过程不能完全预见，对未来的最终结果也处在不能预见的状态中，价格和最终产品之间没有相关关系，学校不能提供保障制度，收了学费就不能保证交付顾客预定的最终产品。 （3）双向能动性。学校改变学生的同时，学生也在改变学校，学生在学校里成长，学校也伴随着学生的成长而成长。学生要根据学校的要求改变自己，学校也要根据学生的需要不断调整学生培养流程，学校和学生之间的沟通是每时每刻都存在的，互动也是每时每刻都存在的。高职院校的双向能动渠道一直比较畅通。 （4）产品的效用是长期的。对于教育产品来说, 其效用的发挥常常是长期的和难以计量的，顾客的消费行为影响到产品的效用的大小和时效的长短。高职院校的学生在学校的培养下获得的技能、技巧将伴随他们一生，甚至受益终生。 二、ACSI模型介绍 顾客满意度是指顾客通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态。ACSI模型是目前体系最完整、应用效果最好的一个顾客满意度理论模型。 1、什么是ACSI模型 ACSI模型，即美国顾客满意度指数模型，是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。在ACSI模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。其科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。 ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。 2、ACSI模型的结构变量 如图2，它有6个结构变量，是以顾客行为理论为基础的，分别是感知质量、预期质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，“+”表示正相关关系，“-”表示负相关关系。 (1)顾客预期(Customer Expectations)顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决