Fasomqn管理经济学论文：从竞价排名到凤巢模式百度搜索引擎网络推广平台研究.doc

Time will pierce the surface or youth, will be on the beauty of the ditch dug a shallow groove ; Jane will eat rare!A born beauty, anything to escape his sickle sweep .-- Shakespeare 从竞价排名到凤巢模式 ——百度搜索引擎网络推广平台研究 摘要：随着网络经济和信息社会的发展，以百度的竞价排名模式为代表的搜索引擎网络营销日益成为企业推广自身产品和服务的重要方式与媒介，本文从注意力经济、和正网络外部性和长尾理论等角度分析百度竞价排名模式的运作机制和成功基础，并从由竞价排名向凤巢模式的转变中论述搜索引擎网络推广的发展过程。 关键字：百度；搜索引擎；竞价排名；网络推广；凤巢 一、引言 2009年12月1日，百度按照计划正式全面启动新一代搜索营销系统——凤巢，从而取代原有的支撑百度8年之久的搜索营销模式“竞价排名”。以竞价排名为主的搜索营销平台一直是百度最主要的收入和利润来源，但其弊端和存在的问题——商业信息和非商业信息相混淆日益显露出来并饱受争议，凤巢系统的推出正是为了把普通搜索信息和竞价排名搜索结果区分开来，实现自身商业利益与商业道德的良好平衡。 二、百度竞价排名模式的经济学分析 1．百度竞价排名模式运作基础 （1）信息的相对过剩和注意力的相对稀缺——注意力经济 按照传统经济学理论，一般资源如劳动力、物料和资本等都是基于其稀缺性这一前提条件下讨论如何提高利用率及实现优化配置。但是在信息社会中，信息不仅不是稀缺资源，反而是过剩的。而相对于过剩的信息，稀缺的资源变成了人们的注意力。因此，面对浩如烟海的信息和稀缺的注意力，企业就必须以最小的推广成本区吸引客户的注意力，从而使得隐形的注意力价值转化为显性的潜在价值，为企业带来顾客回报。 对于信息的获取者来说，最重要的是要如何从海量过剩的信息中寻找出所需要的有价值的信息，但是这个过程需要付出成本，并且随着搜寻活动量增多，为此承担的时间和物质成本越多。经济活动中交易双方在交易前搜寻彼此的相关信息成为其获得更多交易机会的方式。由于搜寻信息需要付出成本，所以如何搜寻便成为交易双方需要做出的决策：以什么方式进行搜寻？如何减少搜寻成本？互联网搜索引擎的出现为交易双方降低搜寻成本、提高搜寻效率提供了一个良好的选择。 图1-注意力经济下的搜索引擎价值 从企业的角度看来，吸引客户的注意力成为信息社会和网络经济中生存和发展的关键。为了让客户关注自己提供的产品和服务，并激发客户的购买欲望，产生潜在客户价值，为此，企业需要付出吸引客户的“注意成本”。正是在这种新兴网络经济和信息经济环境下，百度的搜索引擎网络营销与推广得到了迅速的发展。 （2）,当浏览客户数量很少时，搜索引擎对相关企业体现不多大价值，例如若对于某条搜索出来的产品信息只有100位浏览客户，则这些客户成为潜在顾客和点击浏览所带来的利益转化率将非常低，百度搜索引擎的价值将很低，而当点击浏览量达到1亿个时，其给企业带来的关注度将极大提高，并通过激发购买欲望、产生购买行为将其转化为显性利益与回报，这时百度搜索引擎的价值就体现出来了。当百度能够集聚相当的“点击率”和流量, 就具备了把这些点击和浏览作为商业化开发的价值属性。 图2--正外部性的存在 (3)面向中小企业的搜索引擎推广营销——长尾理论 报纸、电视等传统媒体，固定成本和制作成本很高，因此投放广告的门槛也很高，而百度这类搜索引擎这种网络推广模式，大大降低了企业的推广成本，让中小企业也能负担得起。在网络经济社会中，大企业总是少数，中小企业群非常庞大，虽然它们的推广投放额度不高，但由于数量庞大，而百度又能以很低的成本支持这种小额消费，因此这种商业模式产生的商业回报非常高。百度搜索引擎竞价排名正是基于这一有悖“二八法则”的“长尾理论”，由于成本和效率的因素，过去企业之关注重要的客户，即能为其带来高额收益和利润的大顾客，如果用正态分布曲线来描述这些客户，企业只关注曲线的“头部”，而将曲线“尾部”忽略。在网络推广时代，由于关注的成本大大降低，百度的搜索引擎推广平台则偏向关注“尾部”，其产生的总体效益甚至会超过“头部”。 图3-长尾理论在百度竞价排名模式中的应用 在传统经济活动中，销售每件产品需要相应的成本，若满足所有顾客的需要，则由此而增加品种带来的成本也要增加，并分摊到每个产品中去，因此，每种产品的利润与其销售量成正比例，若某一种产品销量过低则会给企业带来亏损，所以企业便会重点关注重要客户的需求并提供相应的产品和服务。但是，作为互联网企业的百度在提供竞价排名网络推广