“飞雪”冷饮 品牌营销策划.ppt

飞雪品牌07——08年度策划方案 目录 “飞雪”品牌计划 品牌计划 品牌任务 品牌目标 市场分析 行业营销环境分析 竞争环境分析 竞争对手特征 SWOT分析 定位与策略 实地研究过程 目标消费群体定位 产品利益点 定价策略 产品组合与品牌决策 营销目标 促销组合 营销传播概念 广告策略 广告信息决策 广告媒体选择 广告媒体评价 媒体组合建议 其他媒介建议 广告策划 广告目标 广告文案 电视广告镜头阐述 后续跟进 “飞雪”品牌计划 品牌计划 2007年，“飞雪”冰棒计划在全国市场进行推广，在国内冷饮市场近乎垄断的形式下，“飞雪”品牌面临严峻的挑战。 确立“飞雪”品牌在冷饮市场的品牌领导地位 唤起消费者在冷饮产品选择上的健康意识 建立新的冷饮消费标准 使“飞雪”品牌成为具有高消费频次的冷饮产品 “飞雪”品牌计划 品牌任务 “飞雪”品牌在重庆，上海，北京建立畅通的销售渠道，并建立一定知名度 力争在一年之内使“飞雪”品牌成为重庆领导品牌 三年之内使“飞雪”品牌在上海，北京冷饮市场中取得一席之地 详细掌握各地区不同消费群体对冷饮产品的购买规律，以此依据不断创新和改良产品，以扩大品牌影响，抢占市场份额 “飞雪”品牌计划 品牌目标 市场地位——冷饮市场的领导品牌 品牌地位——使“飞雪”深入人心 创新表现——不断创新，改良产品 企业发展——形成“飞雪”品牌特有的企业文化特征 市场分析 行业营销分析 中国冷饮市场自90年代以来,总销量每年均以约10%的速度增长。 2006年全国冷饮的产销量超过220万吨，比去年同期增长15%；实际销售额270亿元左右，预计2007年产销量能突破250万吨，实际销售额300亿元以上。 与世界各发达国家相比，中国冷饮消费还存在悬殊差距。美国人均消费冰淇淋23kg，澳大利亚17kg，瑞典16kg，日本11kg，荷兰18kg，中国人均仅1.7kg，而这一差距也意味着，中国冷饮市场潜力巨大。 市场分析 行业特点（1） 发展速度加快，行业规模总量加大 90年代后，每年以约１０％的速度在递增，中国冷饮产量增加了１２倍。预计2010年中国冷饮市场规模将达到280万吨,届时人均消费量可达2.1公斤/年;2015年产销量将达到320万吨,人均消费量可达2.4公斤/年。 行业垄断势头增加 十年间，国内冷饮行业从零散经营的3000多个小品牌间纷争，演变为十余家冷饮巨头间的实力抗衡，80%的企业失去竞争力甚至消亡。 原料成本增加，国家政策提升，对产品的严格把控 大部分小型企业折戟消失，小部分企业通过改进管理手段，改变营销策略，赋予产品附加价值等手段暂度危机。 市场分析 行业特点（2） 冰淇淋正逐渐演化为休闲食品 随生活水平提高，冷饮消费激增，模糊了季节性。 价格策略呈单极发展 调查显示，中国冷饮市场最易被消费者接受的是1～5元价位的冰淇淋，其中 70%~80%的销量来自于1－1.5元之间的冷饮，有39％的消费者经常购买1．5元的冰淇淋，经常购买1元的占到33％。 06年各知名品牌下调价格5%，06年冷饮市场依旧价格战开路，促销随行。 促销形式依旧，创新较少 中型企业策略：产品搭赠，坎级促销，箱箱有利 知名企业策略：电视广告投放，卖场打折。 市场分析 竞争环境分析 市场分析 竞争对手特征 健康，娱乐为07年两大主题。 老产品降价，新产品提价 各企业重视品牌形象塑造 中小企业开发中档产品 多支的产品市场销路一般，盒装产品销量看涨 实物料（如黑豆冰棒，玉米冰棒，果肉冰棒）产品势头趋缓但销量可观，纯奶类产品销量攀升 媒体传播预算总量略下滑，广告投放多样性增加，平面广告备受青睐 市场分析 SWOT分析 定位与策略 定位与策略 定位与策略 定位基础——市场调查（2次） 主题1：冷饮需求及产品与消费者互动调查 主题2：冷饮渠道调查 城市：北京 上海 重庆（每个城市500份） 场所：三大城市年轻人集中的的繁华路段，及冷饮消费集中地区 针对人群：15－33岁人群 目的：了解消费者动态，完善产品设计，提升潜在客户群购买产品的信心 预效：计划回收1500份被访者冷饮消费状态信息，潜在客户可达到600人 定位与策略 定位与策略 定位与策略 目标消费群体定位 食用“飞雪”产品的主流人群以年轻人为主，年龄在1