社交网络中用户转发行为的影响机制研究Research on the influence mechanism of user forwarding behavior in social network.pdfVIP

社交网络中用户转发行为的影响机制研究 社交网络中用户转发行为的影响机制研究 摘要 社交网络的兴起改变了人们相互沟通和信息交流的方式，已经成 为互联网的主流应用。然而，社交网络迅猛发展的背后也存在着许多 问题，如用户流失严重，社交舆论和谣言不断盛行，企业陷入社交营 销困境等。如何提高用户的转发从而保持用户粘性；如何通过转发将 个体或者组织微弱的声音放大，形成社会影响力；社交网络中谣言和 舆论不断盛行的原因是什么；企业如何避免自己的信息被淹没在信息 的洪流中?作为社交网络最重要的功能以及社交网络中信息传播效 果的决定因素，这些问题的解决都与用户的转发行为有着密切的关 系。因此，本文旨在探究用户转发过程中的一些底层规则和生成机制， 从而探索其发生、发展的本质。 本文通过对国内外相关文献的归纳与总结，结合传播学、用户行 为学等相关理论提出了影响用户转发行为的影响因素模型。并通过实 证数据分析对模型进行了验证，得出以下研究成果： (一)用户对信息有用性的感知受到认知需求和情感需求的影 响。本文将用户转发社交网络中获取的信息资源的行为看做一种对产 品的接受和采纳。实证结果显示，用户认知需求和情感需求的满足都 会影响用户对信息价值的判断，从而促进或是抑制其进一步的信息消 万方数据 社交网络中用户转发行为的影响机制研究 费行为。相比而言，认知需求的满足对有用性的感知起着更为明显的 作用。 (二)用户在社交网络中的行为受到个体社会因素的推动与制 约。本文研究了用户自我呈现、利他思想和社会资本维系三大社会动 机对转发有用性感知的影响，实证结果显示各个因素都对转发有用性 有着正向的影响。也就是说用户认为转发行为能够满足他们自我呈 现、利他和社会资本维系的需求。 (三)信息有用性感知和转发有用性感知是用户转发意愿形成的 决定因素。同时，信息有用性会增强用户转发有用性的感知，即当用 户能够得到信息性收益时，会增强他们对转发有用性的判断。 关键词：社交网络，转发意愿，个人动机，社会动机 II 万方数据 社交网络中用户转发行为的影响机制研究 RESEARCH0NTHEINFLUENCEMECHANISM NETWORK OFRETWEETINGBEHAVl0R0NSOCIAL ABSTRACT amainstream which Socialnetworkservicehasbecome application eachotherand the ofhow communicatewith changedway people information are behindthe diffusion．However,there manyproblems suchastheloseof rumors users，social