华中科技大学管理学院《营销管理》课件.ppt

营 销 管 理 华中科技大学管理学院 李 长 江 参考文献 1.《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社 2000.7 2. 《市场营销学》吴健安主编 安徽人民出版社 1994.8 3.《营销管理》（中译本）菲利普.科特勒 上海人民出版社 4.《市场营销理论》 郭国庆等编 中国人民大学出版社 1999.10 5.《营销学原理》菲利普.科特勒 上海译文出版社 1996.2 6.《市场营销管理》（美）约翰.A.思奇 北京大学出版社（MBA） 7.《营销大未来》（美）P.K 华夏出版社 1996.7 8.《营销心理学》冯丽云等编 经济管理出版社 2001 9.《国家营销》（美）P.K 华夏出版社 2001.1 10.《营销学精要》（美）查尔斯.W.小兰姆 东北财经大学出版社 2000.5 总结历史，说明现在，探索规律，启示未来。根据新世纪全球经济本土化的特征（视野全球化，运作本土化），以独特的思维方式，分析成功企业的经验，反思100年的营销历史，揭示营销新观念、盲点和陷阱，开拓市场营销新视野。 第一章 市场与市场营销学 1.1 市场与市场营销 一.市场及其概念 1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 （易·系辞下） 2.近代 商品交易的场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义） 3.当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 4.现代 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 图1-1描述的是简单的市场交易系统 图1-2为现代交换行为中的市场流程 （见下页） 二.市场的功能 1.实现需求的功能 2.调节商品的功能 3.反馈与控制功能 三.市场营销的含义 1.P.K的定义 “M”是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2.R.T.H的定义 确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。 3.F.K的定义 寻找需求并去满足它（find a need and fill it）。 4.国内学者的定义 通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。 四.市场营销的效用 1.时间效用 2.空间效用 3.占有效用 4.形式效用 五.市场营销的相关概念 1.区别两种不同场合下的“M”； 2.区分宏观“M”和微观“M”； 3.营销和推销不是同一语； 4.营销的核心观念是交换； 5.营销的目标使推销成为多余。 1.2 市场营销学的产生和发展 一.产生（形成） 20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》一书；1916年韦尔德出版《农产品市场营销》。这时期的内容局限于流通领域。 二.发展与革命 20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，解决产品实现问题，企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研，扩大市场需求等问题得到大家的认同，加上教材和学科地位的确立，使其得到发展。但其主要研究集中在销售方面。 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，改为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。 表1-1为市场营销学的一些新概念。 1.3 市场营销学的研究对象及研究方法 一.研究对象 以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见图1-3） 二.研究方法 1.传统研究方法（商品研究法、机构研究法、职能研究法） 2.历史研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 三.研究营销学的意义 1.迎接21世纪的营销挑战 学习和研究“M”是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。 （1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。 （2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。 （3）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供“定制商品”，成为公司时尚。 （4）商家在通过富于想象力的方