南京金域蓝湾策略大纲终稿.ppt

南京万科江宁项目策略大纲 上海麦点文化传播机构 2007/11/19 大纲的目的 了解南京,尤其是江宁当前的市场环境,为江宁项目找到准确的市场定位 在现有环境下,为迅速建立江宁项目品牌形象找到良好的沟通平台 在当前的市场环境下,为达成江宁项目的销售准确找到消费者,并找到与消费者沟通的渠道并找到相对应的话语体系 大纲目录 市场分析 消费者分析 产品分析 品牌策略 推广策略 平面表现 第一部分 市场分析 宏观分析 板块分析 竞品地图 个案分析 市场分析结论 宏观分析 宏观分析 宏观结论 关键点回顾： 全市市场整体供不应求 江宁历年成交持续走高，走势稳健 政府限价以来，开发商惜售，江宁供不应求现象明显 板块分析 板块分析 板块分析 板块分析 板块分析 板块分析 板块分析 板块结论 关键点回顾： 江宁将成为继河西之后的下一个潜力区域 与奥体板块共存大于竞争，将分流其部分客户 高性价比是板块优势，距主城较远是主要劣势 竞品地图 竞品地图 竞品地图 竞品地图 竞品地图 个案分析 个案分析 个案分析 个案分析 竞品地图 个案分析 个案分析 个案分析 个案分析 竞品地图 关键点回顾： 公寓类产品当中因面积段、总价段等原因，没有本案的直接竞争对手。 天泽苑后续低密度产品将对本案有分流。 罗托鲁拉后续产品将对本案的四房产品有所分流 中粮颐和南园部分产品具有较多的附加值与较高的性价比，将成为本案最有利的竞争对手。其低密度是其在与我们的竞争当中最大的优势。 市场结论 关键结论回顾： 市场整体大势看好，江宁将成为继河西之后又一个潜力区域。 与河西板块相比，性价比是主要价值点。 江宁区域内高端公寓市场相对空白，主要竞争来自低密度类别墅产品的分流。 区域内缺乏全国品牌的一线开发商，为万科大品牌开发商的高调入市提供良好的契机。 第二部分 消费者分析 客户地图 客户写真 客户需求 消费者分析结论 客户地图 客户地图 客户地图 购房动机： 进一步提升生活品质 需求特征： 追求不同于市区的居住感受（安静、新鲜空气、不堵车等） 低密度物业为受选，别墅最佳 占据稀缺资源，近山近水 对居住的房屋有明确的要求（如周边环境、房型和物业） 购房考虑要素： 地段：交通便利、自驾条件优越，同时具备优越的景观资源、近山近水 开发商品牌，物业 小区内部环境，要求绿化覆盖率高 房型，居住的舒适度 客户地图 客户地图 市区改善型客户关注点 现居住面积在200平米左右，在江宁置业更多考虑的是类别墅产品。 他们往往更看重周边的景观资源环境，这使得他们在选择的时候更多倾向于有山水资源的区域。 对区域前景较认可。 客户地图 客户地图 购房动机： 品质改善+功能改善 家庭结构的变动，现有居住条件不能满足功能需求； 改善居住条件，追求品质生活 需求特征： 3房以上的品质公寓社区 关注房型结构、配套设施等对实际生活需求的满足程度 关注自己和家人居住的舒适程度与细节 对居住的房屋有明确的要求（如景观、房型和物业） 购房考虑要素： 开发商品牌、物业 交通 周边的环境（人群素质）和配套（生活与教育） 小区配套设施（绿化、会所或物业）功能是否完善 客户地图 客户地图 客户地图 区域内高端改善型客户关注点 基于以往的居住体验，他们更多的期望住宅本身的提升。如在景观设计方面，物业服务方面等等。 由于一直生活与此，对区域非常认可，且对区域未来发展前景有信心。 客户写真 工作在江宁，年龄35岁左右 受教育程度较高（本科以上） 普遍为小太阳家庭（小孩3-8岁之间） 目前居住房屋档次偏向中档 经济条件富裕，普遍拥有私家车 企业分布：本地具有稳定高收入来源的企事业单位，如，银行、中国移动、菲亚特等主管、中层及以上工作者 客户写真 这是一个现代文明生活的样本： 有稳定的职业和收入,足够在城市当中享有中等偏上的生活； 有自有房产,并且有不止一次的房产置业经验； 有自己的车，甚至不只一辆； 重视孩子的教育,倾向于把孩子送到国外读书； 定期去度假,甚至是欧洲南美等地。 或者说： 它是现代大多数人心目当中的幸福模式。 注：探讨所涉及的单位均为家庭，不涉及单身模式等小众市场 客户写真 功能型 满足基本生活所需。一般但求遮风避雨，并无特别要求。 房间数目按照家庭成员居住需求设定。厨房往往只要满足基本需求即可，卫生间一般也设定为一个。 客户写真 改善型 除满足功能需求外，适当增加舒适性要素。 功能空间上增加书房、客房等部分；更多追求朝向、光线、景观、环境、配套、物业等。 客户写真 终极住宅 满足所有对居住的欲望和需求，包括物质层面和精神层面的需求。无须再更换的，最终的住宅。 在中产阶层中的顶部人群，终极住宅往往为两套，一套为在城市当中的生活便利区域的高档公寓；一套为风景良好，高尚区域