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南京金域蓝湾策略大纲终稿
南京万科江宁项目策略大纲 上海麦点文化传播机构 2007/11/19 大纲的目的 了解南京,尤其是江宁当前的市场环境,为江宁项目找到准确的市场定位 在现有环境下,为迅速建立江宁项目品牌形象找到良好的沟通平台 在当前的市场环境下,为达成江宁项目的销售准确找到消费者,并找到与消费者沟通的渠道并找到相对应的话语体系 大纲目录 市场分析 消费者分析 产品分析 品牌策略 推广策略 平面表现 第一部分 市场分析 宏观分析 板块分析 竞品地图 个案分析 市场分析结论 宏观分析 宏观分析 宏观结论 关键点回顾: 全市市场整体供不应求 江宁历年成交持续走高,走势稳健 政府限价以来,开发商惜售,江宁供不应求现象明显 板块分析 板块分析 板块分析 板块分析 板块分析 板块分析 板块分析 板块结论 关键点回顾: 江宁将成为继河西之后的下一个潜力区域 与奥体板块共存大于竞争,将分流其部分客户 高性价比是板块优势,距主城较远是主要劣势 竞品地图 竞品地图 竞品地图 竞品地图 竞品地图 个案分析 个案分析 个案分析 个案分析 竞品地图 个案分析 个案分析 个案分析 个案分析 竞品地图 关键点回顾: 公寓类产品当中因面积段、总价段等原因,没有本案的直接竞争对手。 天泽苑后续低密度产品将对本案有分流。 罗托鲁拉后续产品将对本案的四房产品有所分流 中粮颐和南园部分产品具有较多的附加值与较高的性价比,将成为本案最有利的竞争对手。其低密度是其在与我们的竞争当中最大的优势。 市场结论 关键结论回顾: 市场整体大势看好,江宁将成为继河西之后又一个潜力区域。 与河西板块相比,性价比是主要价值点。 江宁区域内高端公寓市场相对空白,主要竞争来自低密度类别墅产品的分流。 区域内缺乏全国品牌的一线开发商,为万科大品牌开发商的高调入市提供良好的契机。 第二部分 消费者分析 客户地图 客户写真 客户需求 消费者分析结论 客户地图 客户地图 客户地图 购房动机: 进一步提升生活品质 需求特征: 追求不同于市区的居住感受(安静、新鲜空气、不堵车等) 低密度物业为受选,别墅最佳 占据稀缺资源,近山近水 对居住的房屋有明确的要求(如周边环境、房型和物业) 购房考虑要素: 地段:交通便利、自驾条件优越,同时具备优越的景观资源、近山近水 开发商品牌,物业 小区内部环境,要求绿化覆盖率高 房型,居住的舒适度 客户地图 客户地图 市区改善型客户关注点 现居住面积在200平米左右,在江宁置业更多考虑的是类别墅产品。 他们往往更看重周边的景观资源环境,这使得他们在选择的时候更多倾向于有山水资源的区域。 对区域前景较认可。 客户地图 客户地图 购房动机: 品质改善+功能改善 家庭结构的变动,现有居住条件不能满足功能需求; 改善居住条件,追求品质生活 需求特征: 3房以上的品质公寓社区 关注房型结构、配套设施等对实际生活需求的满足程度 关注自己和家人居住的舒适程度与细节 对居住的房屋有明确的要求(如景观、房型和物业) 购房考虑要素: 开发商品牌、物业 交通 周边的环境(人群素质)和配套(生活与教育) 小区配套设施(绿化、会所或物业)功能是否完善 客户地图 客户地图 客户地图 区域内高端改善型客户关注点 基于以往的居住体验,他们更多的期望住宅本身的提升。如在景观设计方面,物业服务方面等等。 由于一直生活与此,对区域非常认可,且对区域未来发展前景有信心。 客户写真 工作在江宁,年龄35岁左右 受教育程度较高(本科以上) 普遍为小太阳家庭(小孩3-8岁之间) 目前居住房屋档次偏向中档 经济条件富裕,普遍拥有私家车 企业分布:本地具有稳定高收入来源的企事业单位,如,银行、中国移动、菲亚特等主管、中层及以上工作者 客户写真 这是一个现代文明生活的样本: 有稳定的职业和收入,足够在城市当中享有中等偏上的生活; 有自有房产,并且有不止一次的房产置业经验; 有自己的车,甚至不只一辆; 重视孩子的教育,倾向于把孩子送到国外读书; 定期去度假,甚至是欧洲南美等地。 或者说: 它是现代大多数人心目当中的幸福模式。 注:探讨所涉及的单位均为家庭,不涉及单身模式等小众市场 客户写真 功能型 满足基本生活所需。一般但求遮风避雨,并无特别要求。 房间数目按照家庭成员居住需求设定。厨房往往只要满足基本需求即可,卫生间一般也设定为一个。 客户写真 改善型 除满足功能需求外,适当增加舒适性要素。 功能空间上增加书房、客房等部分;更多追求朝向、光线、景观、环境、配套、物业等。 客户写真 终极住宅 满足所有对居住的欲望和需求,包括物质层面和精神层面的需求。无须再更换的,最终的住宅。 在中产阶层中的顶部人群,终极住宅往往为两套,一套为在城市当中的生活便利区域的高档公寓;一套为风景良好,高尚区域
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