宝洁的品牌经营之道.docx

品牌：宝洁的制胜法宝“最好的品牌总能在两个关键时刻恰到好处地脱颖而出。第一个时刻是在商店的货架上，这正是消费者要决定购买甲品牌还是乙品牌的时候；第二个时刻是在家里，这时，他使用这个品牌，并对此感到满意或者不满意。在这些时刻，胜出的品牌一次又一次地在消费者的心目中赢得特殊地位，最终，最强的那些品牌便与消费者终生捆绑在一起。——宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼“宝洁所做的一切努力就是要更加贴近和改善人们的生活。作为营销人员，就是要让自己的产品成为消费者的首选，最能满足消费者需求。这意味着宝洁的行为都是始于消费者，终于消费者的，所有的品牌与消费者需求一起成长、演进。”——宝洁大中华区总裁李佳怡2.1品牌：宝洁的制胜法宝一位中国女性消费者的典型一天……6：00 卧房：她醒了，身边的小宝宝带着帮宝适纸尿片正睡得香甜。7：00 卫生间：她将佳洁士牙膏挤在欧乐-B电动牙刷上，身边的他在用吉列剃须刀刮着胡须。10：00 办公室：忙碌了一上午，她随手将办公桌上的品客薯片放在嘴里，香脆的口感帮她缓解了工作的压力。18：00 超市：下班路过，她没忘记买回他最钟爱的海飞丝去屑洗发水。20：00 洗衣间：家人一天的衣服在等待着她，还好有得力助手——汰渍洗衣粉。21：00 卫生间：舒肤佳沐浴露伴随她在沐浴中忘记一天的辛苦。22：00 卧房：一片玉兰油美白面膜正帮助她保持青春……这并不是某个电视广告的片断，而是中国老百姓家庭生活中每天都在发生着的场景。在他们刚刚进入青春期、婚嫁大典、为人父母之时，都不乏宝洁旗下的产品陪他们一起渡过这些人生的关键时刻。而在全球，宝洁产品每天与消费者接触高达30亿次。宝洁前任首席执行官兼董事长白波（John Pepper）揭开了秘密：“宝洁的成功源于很多因素，但如果没有居领导地位的品牌，宝洁连一个公司都算不上。”品牌的威力如此之大吗？宝洁中国的一位品牌经理说：“即使产品卖得业绩再好，两年一次的品牌资产评估得分不佳的话，也不能证明这个品牌成功了。”到底什么是品牌资产呢？品牌与产品有哪些区别？宝洁的制胜法宝——多品牌战略的奥秘在哪里呢？2.1.1品牌资产≠产品人们谈到某个品牌时往往指的是品牌所代表的那个商品，比如，说到汰渍就是洗衣粉，说到沙宣就是洗发水。这时我们往往忽视了品牌与其所代表的产品本身的差别。品牌不等于产品，它赋予了远比产品本身更多的价值。成功的品牌让消费者在购物清单上写下品牌名称，而不是产品名称。那么什么是品牌资产呢？品牌资产是指品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。消费者往往在进入商店之前，就在自己的购物清单上写下“汰渍”，而不是“洗衣粉”。但如果不告诉消费者各种洗衣粉都是什么牌子的，他们最终可能无法区分产品之间的区别，购物的选择也可能会大相径庭，这就是品牌的魅力所在。同时，品牌的价值还在于能让消费者为之付出比其他同类产品更高的价格。品牌实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系，而是一种长期的、动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌与消费者的关系是品牌价值的最好体现。通过持续一致、准确到位的品牌传播使消费者对品牌的认知从产品功能的理性认识上升到一种感性认识，这就是品牌的附加价值。品牌与人的关系和人与人之间的关系十分相似，人们常常不能容忍别人的错误，但对于有了感情关系的人，就比较容易原谅。消费者对品牌也是一样，一旦与品牌建立起这种关系，就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为之支付较高的价格。如果离开了好的产品，品牌必然不会在市场上长久立足。但是，有了好的产品，却不一定有好的品牌。2.1.2宝洁品牌资产的构成品牌的奥秘是宝洁公司第一个发现的。当时的宝洁经理人尼尔?麦克尔罗伊(Neil McElroy)，在1931年提出了品牌管理体系。57年后，当宝洁这位品牌之父来到中国这片热土的时候，它在全球已拥有300多个品牌。宝洁的到来，客观上也给中国带来了成熟的品牌经营理念。宝洁每两年会对旗下的品牌进行资产评估，而其品牌资产的构成主要包括：1. 品牌定位品牌定位是以消费者需求为对象的，即产品给消费者带来的利益、好处。它包括功能定位和情感定位两方面的内容。（1）功能定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功能点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。比如，洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”，海飞