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标杆的“海尔” 全方位的“索尼” 刘雅婕 摘要： 媒体新闻信息的传播，是品牌传播的重要组成。海尔集团是国内家电巨头，海尔的新闻信息的内容布局，是以中国品牌强者的角度展示其自身企业荣誉，在给消费者信心的同时推出自己的产品。这一“企业”结合“品牌”的传播策略也造就了其单一强势家电品牌的形成。 具有60多年历史的索尼公司从最初的家电巨人，到跨行业经营的世界级企业，期间把日本的“索尼”变成世界的索尼，造就了众多知名子品牌。索尼的新闻信息内容侧重围绕产品的传播，同时也穿插着对旗下二级品牌的传播。交错式的品牌传播布局使企业自身更有力的进渗透到各行各业。 关键词：海尔 索尼 家电 品牌 产品 一 行业及品牌概述 群雄纷争的中国家电市场 近代民用科学的飞速发展，使人们的生活发生翻天覆地的变化，电话、留声机、收音机、汽车、电视机直到今天的电脑、手机，在方便我们生活的同时，也改变了人类的意识形态。今天，没有家电的生活绝对是不可想象的。而技术的更新换代使家电行业的革命仍在继续。 目前，中国家电行业的格局是伴随着近20年来市场改革而形成的。中国本土家电品牌现呈，广东（以科龙、美的、格力、格兰仕为代表）、青岛（以海尔、海信、澳柯玛为代表）的两大产业圈，并形成巨大的产业积聚效应。近年来，浙江地区家电产业也呈后起之势，有望成为中国第三大家电产业圈。广东顺德、山东青岛两大家电产业圈的共同的特点，是长时间累计起来的大型生产基地优势及相伴多年的市场成长；浙江地区则主要是纯粹的生产和产品组装加工基地，以小家电（饮水机、电暖器、电风扇、电吹风、油烟机等）为发展主体，无法找到全国性的强势品牌，因而在品牌优势上根本无法与其它两大产业圈的强势品牌相提并论。 近年来，国内家电厂商间的竞争日趋激烈。除了海尔、海信、科龙、TCL等本土家电巨头之间的厮杀外，中国家电企业与海外家电品牌间的“国际级”大碰撞也日见频繁，如海尔集团（以下简称“海尔”）2005年尝试收购美国美泰公司；联想成功收购IBM旗下PC业务；伊莱克斯曾对科龙“虎视眈眈”…… 据中华商务网的统计数据显示，过去几年国内白色家电市场进一步整合，2005年三大空调和冰箱制造商的内销和出口市场份额总计为41.9%和36.5%，十强的综合更是达到71.6%和66.9%。(竞争的日益激烈，迫使商家大打价格战，以致产品利润日渐削薄，空调和冰箱等中小家电生产商面临严峻的考验。 目前，世界上众多知名的家电品牌早已进入中国市场：欧美系中，有美国的Maytag(美泰)公司、瑞典的伊莱克斯、德国的惠浦及西门子等品牌；日系品牌则以索尼、东芝、日立、松下等众多品牌为阵营。但是，欧美家电品牌在中国市场上以电脑（惠浦）、手机（西门子）等高科技产品的品牌优势见长，而伊莱克斯，作为欧洲家电巨头，在进入中国市场多年后，仍显“水土不服”。 日系家电厂商最初进入中国市场几乎均以“高端”作为品牌定位，而支持其高端策略的是市场对日系家电产品质量的信赖。日系家电厂商长期以来在中国家电市场竞争中属于实力阵营。其中，品牌运营横跨多个产业的“索尼”在20世纪80年代，塑造了全球消费电子领域“领跑者”的形象。今天的“索尼”早已不是日本的“索尼”，而是世界的“索尼”。 海尔集团是中国较具代表性、具国际发展战略眼光的企业。1998年，海尔在美国的南卡州建立了生产厂，其他欧洲海尔、中东海尔、美国海尔也先后揭牌。至2000年底，海尔在海外已有6个工厂建成投产。 作为少数几家在20世纪80年代就涉足冰箱和冰柜业务的厂商之一，长期以来青岛海尔公司销量和销售额均居首位。2004年，仅有科龙在冰箱行业中能与其相提并论，但是2005年，科龙的管理层丑闻和重组极大地影响了销售收入和利润率。随后，新飞冰箱取代科龙成为国内第二大冰箱生产厂商。 据国际著名信息公司Euromonitor2001年全球白色家电产品品牌市场占有率排序数据显示，海尔冰箱跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，成为全球冰箱第一品牌。2002年，海尔以489亿元的品牌价值居“中国十大世界级品牌”榜首。 本次报告以“海尔”、“索尼”的品牌新闻信息发布为出发点，进行各自品牌新闻信息布局的具体分析和论述。 海尔涅磐的20余载 海尔提出的“名牌战略”思想，通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电的名牌企业。海尔是在青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的，1989年4月正式更名为“青岛海尔有限公司”。创业初期，企业只有一个产品，全厂职工不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职工2万多人。依靠成熟的技术和雄厚的实力，海尔在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。 海尔的核心产品包括空调、冰箱、冰柜和其他小家电（包括微波炉和