沟通中的受众.doc

第2章 沟通中的受众 学习目标 理解沟通中不同类型受众的分析方法。 理解如何选择向受众传递信息的渠道。 理解如何使传递的信息适合受众。 理解如何识别并挖掘受众利益。 引导案例 受众分析很流行 受众分析是打造产品及确立传递信息的必需工具。 凯丽是一家服装连锁店经营颇为成功的商务休闲时装品牌的销售副总。一年前，商务正装品牌的销量出现下滑，公司请她负责两个时尚品牌。她所面临的问题是：因为这两个时尚品牌有着不同的外观，而且采用不同的方式面向不同的顾客，那么该如何促销呢？解决之道在于关注受众。 第一步就是对每个品牌的目标受众进行调查。凯丽的团队对不同品牌的消费者进行了采访，观察他们的购物行为并走访他们的家庭。他们发现顾客中存在两类不同的风格和动机。 她们发现，商务正装品牌的顾客看重的是如何在特定商务环境里穿着得体；而商务休闲时装品牌的顾客则把它视为身份的象征。 第二步是将每个时尚品牌的目标顾客视作分离的群体，分别叫“安”和“美”。然后根据每类顾客的理念和价值观来进行决策。她们发现“安”类顾客追求“精致”“平淡”与“深奥”，而“美”类顾客则注重“休闲”“非正式”“喻悦”“活力”与“生气勃勃”。 培养适合于每类顾客需求和风格的时尚品牌的关键在于了解受众。两年后，这家服装连锁店的净收入比前年上升了500%。 (资料来源：(美)基蒂O. 洛克(Kitty O. Locker)，唐娜 S. 金茨勒(Donna S. Kienzler)著. 赵银德等译. 商务与管理沟通(英译本). 机械工业出版社，2008，P27) 受众分析是任何沟通过程的第一步，也是开发产品和确立传递信息的基本工具。为了更有效地与受众进行沟通，必须知道受众是谁、他们属于什么群体以及拥有什么样的价值观。 知晓谈话对象是成功沟通的基础。沟通时，你得确定受众，得了解受众的动机并且要懂得如何与他们沟通。 2.1 受众的确定 分析受众的第一步就是要确定受众是谁。一般公司的信息沟通具有多重受众，具体如下。 (1) 看门人。他们有权阻止文案传递给其他受众，因此也有权决定你的文案能否被传递到主要受众。有时，看门人就是让你起草文案的主管；有时，看门人就是公司的高层管理者；有时，看门人来自公司外部。 (2) 主要受众。他们可以决定是否接受你的建议或者是否按你的提议行动。各种文案只有传递到主要受众，才能达到预期的目的。 (3) 次要受众。他们可能受邀对你的提议发表意见，或者在你的提议获得批准后负责具体实施。 (4) 辅助受众。他们可能会接触到你的这些提议，但不会作出反应。辅助受众包括“只读”型受众。 (5) 监控型受众。他们虽然无权阻止文案的传递，也不直接参与文案的实施，但他们拥有政治、社会和经济方面的权力。监控型受众密切关注着你与主要受众间的信息沟通，并依据对信息的评估来决定是否采取行动。 在现实生活和工作中，一个人可以充当两个受众的角色。主管常常既可能担当主要受众的角色，也可能担当看门人的角色。 例如，唐英是一家广告公司的客户经理助理。上司让她起草一份关于客户新推出的一款产品的市场营销计划书。她的主要受众是客户公司的执行委员会，由他们决定是否采用她的计划书。次要受众为客户公司的市场营销人员，他们会被征求意见，其他次要受众还包括广告策划人员、文案撰写者和发布广告的传媒，这些人在方案获得批准后会负责具体实施。在她将计划书交给客户之前，需经上司批准，所以她的上司是看门人。阅读该计划书的同事则是她的辅助受众。 乔光明在一家银行的数据处理部门工作。他每月都要撰写工作进度报告。最近，他参与了一个储户支票管理系统的实施。他的上司是主要受众，要对其工作绩效进行评估，所以乔光明很想积极表现，上司还有可能在他写给银行总裁的备忘录中，引用乔光明所写的进度报告中的某段文字，因为总裁想知道该系统的缺陷何时能改进，因此总裁又成了主要受众。次要受众包括银行客户服务部人员，他们负责回答储户对新系统的提问并处理对新系统的投诉。次要受众还包括向银行销售系统硬件的电脑公司销售代表，他们希望弄清楚银行工作人员是否能有效地使用那些设备。 确定受众的目的是了解受众，适应受众，满足受众的需求。 多年来，沃尔玛在零售业一直占据着统治地位，靠的是所提供的各种各样的“天天低价”产品。标准化战略及由此而生的规模经济帮助沃尔玛成为零售业巨人。不过，这也可能成为沃尔玛的致命伤。“沃尔玛给所有人提供所有商品。”沃尔玛新任首席执行官爱华多·卡斯特罗-怀特(Eduardo Casffo-Wdght)解释说，“你最终还是无法做到对每个人提供周到服务，因为你缺乏专门针对这部分顾客的产品。”为遏制销售量下滑的势头并提高公司的竞争力，怀特引入了6种人口群体的概念，这样区域经理可通过对商店产品组合的本地化来更好地适应其顾客。 位于南美裔人口聚居区的商店举办提供新