美国校园媒体运营模式分析.docx

美国校园媒体运营模式分析王劲（云南大学 新闻学院，云南 昆明 650500）摘 要：随着媒体之间竞争态势不断加强，媒介运营模式越来越关系到媒体的生存和发展。作为高校信息传 播互动的平台和思想交流共享的园地，校园媒体既有大众传播媒介的共性，又有面向校园师生，传播校园信息的特 性。2015年2月，笔者到美国高校参观，调研考察了美国校园媒体的运作方式，结合相关资料对美国校园媒体如何通 过不断改革运营模式，以不断适应自身角色的需要进行了研究。美国校园媒体所采用的社会化运营方式，市场化 经营机制，学生全面参与的队伍管理制度，分众化的传播模式，媒介融合的技术为全世界校园媒体提供了范例。关键词：美国校园媒体；媒体运营中图分类号：G206.2文献标志码：A文章编号：1674-8883（2015）09-0139-03校园媒体既指的是作为信息传递的载体的新闻产品， 又指的是对信息进行采集加工的传媒机构。与一般的社会 媒体相比，它既有媒体的共性，又带有媒体分众化的特征： 在以学校为中心的范围内发行，信息的传者和受众均以校 园师生为中心。作为信息传播的载体，美国的校园媒体跟从“融媒体” 和全媒体的发展趋势，把校园报纸、校园广播、校园电视、校 园网站、校园杂志、校园博客等信息传递的载体有机融合在 一起，生产出跨介质的新闻产品，构成特定校园媒体的统一 风格。同时，不同的校园媒体因受众特征的不同，展现出多 样化差异化的特色。作为传媒机构，美国校园媒体与社会媒体在组织结构、 人员队伍建设、内容管理、推广模式等方面既有密切联系， 也有明显区别。美国校园媒体多采取独立经营的方式，以 非营利机构注册，采取公司制的运作方式，分为多个部门， 各尽其职，采编和经营分离。同时在市场上公开发行，同社 会媒体展开竞争。因此，校园媒体在美国被称为“准社会 媒体”。2015年2月，笔者到美国高校参观，调研了美国校园媒 体在运营模式的特点。美国校园媒体以社会化运营，市场 化运作，分众化传播模式，学生全面参与，媒介融合等运营 特色为全球校园媒体树立了范例。一、社会化合作机制美国高校的“校园媒体”一方面承担着面向师生信息 发布信息的责任；另一方面，美国新闻教育注重实践特色的 体现。与国内集中授课的专业新闻教育相比，美国的新闻 教育更偏重于应用性。校园媒体是美国新闻教育的实践和 锻炼的基地，也是新闻专业学生从教育走向实践，沟通业界 和学界的桥梁和纽带。密苏里新闻学院院长 DEAN MILLS 把校园媒体比作“医学院的教学医院”，来说明校园媒体在 美国新闻教育的作用。在媒介运营模式上，美国高校校园 媒体走上了社会化的运营道路。美国社会与美国大学的关系是密不可分，水乳交融的。 大学在城市和社区中建设，在城市和社区中发展。以耶鲁 大学为例，纽黑文是耶鲁大学的所在地，纽黑文的每一条街 道，每个建筑都打上耶鲁这座大学的烙印。在纽黑文，笔者 了解到，在纽黑文大街上一座普通建筑就是耶鲁大学教授 的家，或者是耶鲁学生组织办公室的所在地。大学和社会 的地理环境上的接近性使得美国社会和美国大学形成相互 支持的传统，美国当地社会为美国大学提供办学支持，美国 大学为美国当地社会输送人才服务社会。美国大学通过经济合作、信息共享等方式和美国社会 进行各种形式的合作。合作办学是其中重要的方式。学 校的创办有赖于社会的资助。1908年9月，在密苏里新闻联合会的资助下，密苏里大学新闻学院（Missouri School of Journalism）成立，沃尔特威廉姆斯成为第一任校长。该学 校办学的宗旨是“让学生在实践中学习新闻和广告”，这种 操作模式被称为密苏里方法（Missouri Method）。在合作办学的社会环境下，美国大学校园媒体实行了 开放的社会化的合作机制。首先，美国的校园媒体在建立过程中，社会资本积极参 与扶持。美国著名大学以私立大学居多，社会捐款是大学 经费的主要来源，也是美国校园媒体在建设过程中的筹款 方式之一。《哈佛深红》（The HarvardCrimson）是哈佛大 学校报，创办于1873年，是美国最早的校园媒体。早期的校 报经营曾依靠学校拨款生存。后来，为了保持报纸的独立 性，该报表示不再与校方有任何合作，开始自主经营，自负 盈亏。《哈佛深红》的建设资金，社会捐赠和校友捐助是校 报建设的重要来源。由于该报内容关注哈佛大学事件，校 友和学生家长也成为《哈佛深红》的稳定客户源。其次，在美国校园经营过程，社会资本参与运作是重要 的一环。校园媒体以广告的方式进行营销，以媒体所拥有 的“注意力资源”进行交换，实现“二次售卖”，把报纸采 用售卖或者赠阅的方式发放到读者手里，再把拥有的读者 卖给广告商，获得收入。这种经营方式，使得《哈佛深红》 的经营范围，不仅仅局限在校园中，而是延伸到与大学有密 切关系