【精选】品牌创造——生命力.docVIP

中国企业如何创品牌？ 目 录 一、中国企业打造品牌的误区 （一）菲利普·科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌 （二）大卫·奥格威的误导：通过建立形象来创建品牌 （三）“由内而外”营销观念的误导：以更好的产品或者模仿对手创建品牌 二、什么是品牌？ （一）品牌打造的终极战场——心智 （二）真正的品牌是什么？ 三、分化，主导商业趋势的伟大力量 四、创建品牌的两种战略 （一）第一种战略：开创新品类 （二）第二种战略：领导者对立面战略 五、品类化的六个要点 （一）确立竞争对手 （二）站在竞争对手旁边 （三）使用新品牌 （四）首先考虑主流市场 （五）命好名：品牌名与品类名 （六）考虑好包装和颜色 六、推出品牌 （一）公关推出新品类 （二）从“原点人群”和“原点区域”开始 （三）推出新品类需要时间和耐心 七、发展和维护品牌的四个步骤 （一）不断夯实在心智中的品类主导地位 （二）监视竞争，及时封杀，设置门槛 （三）推广品类而非品牌 （四）管理品牌形象 八、发展多品牌 中国企业如何创品牌？ 一、中国企业打造品牌的误区 改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平 与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距： 一是品牌知名度不高； 二是品牌资产价值有待提升； 三是品牌国际化进程缓慢； 四是品牌自主创新能力有待加强； 五是缺乏先进的品牌理念； 六是缺乏品牌经营长远战略； 七是品牌经营策略有待完善； 八是品牌资产运作不够成熟； 九是缺乏品牌危机的管理经验。 是什么原因造成了中国品牌发展的这九大差距呢？我们仔细研究了中国企业现有的打造品牌方法，发现他们普遍受到某些营销和品牌理论的误导，更有众多中国企业尚处于自发 阶段，没有清晰的品牌战略思路。 （一）菲利普·科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌 满足消费者需求的观念，来源于美国西北大学营销学教授菲利普· 科特勒的《营销管理》，该书成书于上个世纪 60 年代，总结和反映了上个世纪 40、50 年代美国的营销环境和市场特征。当时的美国正处于一个企业发展的黄金时代，消费需求旺盛，企业高速扩张，“满足消费者需求”是当时企业的“营销”指针。 难道满足消费者需求有问题吗？当然不是。满足消费者需求没有错，但是在今天这样一 个过度传播的环境下，仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。企业往往忽视了一 点：成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却带不来成功。换句话说， 满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制胜的必然条件。 同样，今天的企业也无法以“满足需求”为导向建立品牌。 “需求导向”产生大量的“ME TOO（跟风）”品牌 “需求导向”导致陷入产品线扩张 消费者通常会向企业抱怨，为什么没有价格更高或者更低的产品？很好，既然消费者需 要，为什么不推出更贵或者更便宜的产品呢？企业一旦陷入追逐需求的陷阱，将导致产品线盲目扩张。 （二）大卫·奥格威的误导：通过建立形象来创建品牌 品牌形象论是目前中国企业最盛行的打造品牌方法。 50 年前，奥美广告的创始人奥格威提出“品牌形象”论，认为“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”， 强调“产品同质化，通过形象来建立品牌”。品牌形象论随 后成为欧美广告公司、甚至麦肯锡等国际咨询公司普遍接受的品牌作业理念。 九十年代以后，在跨国企业的全球管理体系之下，国际广告公司跟随他们服务的客户陆 续进入中国。 这种服务形式给中国企业造成一种普遍的认知：“4A 广告公司打造了这些知名品牌”， 因此中国企业自然对品牌形象理论心怀崇拜，深信不疑。品牌形象论也逐渐在中国企业中传播、盛行。 品牌形象导致陷入品牌延伸的陷阱 在品牌形象论的指导下，品牌核心价值的作用被放大，按照品牌管家的观点，只要围绕 品牌核心价值，品牌延伸是一种利用并加强品牌资产的有效策略。于是大把的企业对品牌的力量和价值深信不疑，纷纷进入延伸的陷阱。 如果没有专业竞争对手，或者对手也在拼命延伸，那么品牌延伸暂时不会带来致命威胁。 但是，这种表面的繁荣建立在对竞争对手无能的假设上，一旦有专业的竞争对手出现，或者 主要竞争对手开始聚焦发力，延伸品牌将腹背受敌，最终在各个细分领域上遭到专家品牌的痛击，而胜利通常属于专家品牌。 病急乱投医：被误用的品牌形象 品牌形象论的真相是什么？在欧美，品牌管家等工具主要服务于成熟品牌，这些品牌经 历数十年的品牌创建阶段，已经形成稳定的认知，建立起稳固的地位，进入到了品牌维护阶 段。此时，品牌形象论及其作业工具，对这些成熟品牌可以起到良好的维护作用。 而中国企业大多刚刚起步，尚