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品牌定位的N种途径 文/崔德乾 一、发现空白点，抢先占位 指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。 战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要。 A、其他品牌的遗漏 如步步高公司发现在电话机行业里面有一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话。于是它一马当先提出，“步步高无绳电话，方便千万家。”现在步步高已成为了无绳电话机的领导品牌，即当步步高成为无绳电话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。 尤其注意的是，品牌建设的核心就是“准确的定位”加“足够的传播”。即时找准了品牌定位，如果不能“不断地、持久地传播这个品牌基因”，一则无法在消费者的心智资源中进行积淀和排序，形成不了品牌印象；二则容易被竞争对手抢走。佳洁士牙膏就是一个鲜活的例子，在欧美市场上佳洁士的品牌基因是“防止蛀牙”，但是在中国市场上没有“足够的传播”，而让老对手高露洁钻了空子。高露洁以一则“我们的口号是——没有蛀牙”的电视广告不断地、持久地传播“防止蛀牙”这个品牌基因。结果是：在消费者的心智资源中“防止蛀牙”成了高露洁的品牌基因。现在，无论佳洁士投入多少广告和精力，仍没有抢回这个品牌基因。这应该令中国的企业引以为戒。 B、历史文化与历史遗迹 白酒行业用这个方法的比较多，比如“剑南春”挖掘“盛唐文化”、泸州老窖挖掘“国窖历史”。最近两年，安徽的黄山谢裕大茶业股份有限公司谢正安（1838-1910），毕生经营茶业，先后开设了谢裕大茶号等厂栈励精图治，以德兴商，长达半个世纪。1875年首创黄山毛峰，畅销欧亚，可谓一代儒商，时系黄山大小两源唯一的红顶商人。谢裕大茶号谢正安谢裕大茶业谢裕大谢裕大谢裕大谢裕大茶业谢裕大茶业谢裕大谢裕大谢裕大榨菜是人们再熟悉不过的了，但大家只知道涪陵榨菜。作为领军企业，乌江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，为了创建全国性品牌，让“乌江”榨菜成为“正宗涪陵榨菜”的代表，乌江请策划公司进行品牌创建工作。经过调研发现，涪陵榨菜的特点就是“味鲜、香、嫩、脆”，而乌江榨菜为了保证这一特点和过硬的产品品质，生产过程经过了三次的清洗，三次的腌榨，虽然成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，但一直没有被利用起来。最后，在策划公司的帮助下，乌江榨菜就以“三腌三榨”这个工艺作为品牌的基因，来诉求“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜”这个命题。经过足够的传播，现在，“乌江榨菜”就成了涪陵榨菜这个品类的第一名，成为整个涪陵榨菜的代言人。 在生产工艺上寻找品牌基因，“率先说”加上“足够的传播”就会在消费者的心智资源上进行占位。当别的品牌模仿，也很难撼动你的地位。就像“乐百氏”诉求“27层净化”一样，别的品牌即时诉求“54层净化”也取代不了“乐百氏”在消费者心智资源上的地位。同样道理，即时别的品牌说“为了保持榨菜‘香、嫩、脆’的特点，在生产中采用了‘五腌五榨’的特殊工艺”，也超不过乌江榨菜。很简单，“三腌三榨”在消费者的心智资源中已经成为“正宗榨菜的独特工艺”了。 D、原产地证明 对于一些名优特产来说，之所以成为名优特产就是因为独有的地理位置，可谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳原产地的原意是指来源地、由来的地方以它独特的品质和魅力驰名中外，成为国茶珍品。胡总书记出访俄罗斯向普京赠送的国礼中就有太平猴魁太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑、水溶C100、2007年推出一款名为“法式 小面包”。这个细分品类，不仅让盼盼成为小面包的品类老大，独享品类老大收益，2007年 8月，单品单月销售额突破1亿元大关。而且随着“三辉”等品牌的跟进，创造了一个产业。 王老吉也是以“预防上火的饮料”品类细分，2009年创造120亿的销售。 “加法”新品类： “营养快线”是什么？是牛奶加果汁加营养素，从大品类上来说属于饮料，娃哈哈一组 合就变成了“最有营养的果味饮料”这个细分的品类代表。就是这个创新，“营养快线”这个单品2010年就为娃哈哈贡献近140多亿的销售，成为一个明星产品。 “减法” 新品类： 在2009年以前，饮料这个大品类已经够细分的了，乳饮料、水饮料、果汁饮料、碳酸饮料、功能饮料、、、、、、但是养生堂硬是凭借“5个半柠檬，补足每日所需维生素C”的诉求，将柠檬饮料从苹果、葡萄、桃、橙等主流饮料品的包围中成功突围，成为最为热门的饮料明星，引得娃哈哈、汇源等行业巨头竞相追捧，很快在2009年的整个饮料行业里掀起了一场大规模的柠檬生产运动。“水溶C100”也成为柠檬饮料的代名词。 三、与强势品牌/产品关联(傍大款) 1、发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。