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论广告中道德情感审美置换 　　摘 要：消费时代的美学具有一种自足的社会指导价值，从而广告以审美化策略来实现其目的，广告图文内容所表现的道德情感的审美置换即是其审美化策略的一个方面，这种置换是一个从道德到审美的意义转向或者说道德的审美化编码过程，广告主要通过建构一个虚构的事件来实现这种置换。这种审美的置换所反映的正是我们时代的伦理失范现象和审美泛化问题。 关键词：广告；道德情感；审美；消费 中图分类号：G209 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）19-0185-02 自20世纪以来，西方进入了一个消费的时代，而随着市场经济的持续发展，当下中国人的消费热情也在持续高涨。在这场消费盛宴中，广告在“物”的汪洋大海之上为人们搭建了一座方便而又快捷的桥梁，这座桥通往无限丰富、美轮美奂的“商品”世界。广告除了醉心于引导迷失在商品世界的消费者群体，它还给商品增添精彩绝妙的色彩、令人垂涎的味道、引人入胜的情调，甚至把幸福感也慷慨地许诺给人们，广告成为这个时代的一种醒目的文化景观。但在广告朦胧的美丽形象背后是清晰的功利目的――对消费者不厌其烦地引导和对商品多彩多姿的展示皆是为了劝服消费者去购买。广告的功利本质决定了其道德追求不可能是普遍的和高度自觉的，有人甚至会认为广告是不道德的，它是对社会具有破坏力的因素，它污染了语言和思想，它是道德败坏的一个主要原因。这显然是比较极端的看法，因为虽然广告不以道德为目的，但是整个广告实践活动必然要受到伦理规范的制约，包括广告运作的各个环节和广告本身的图文内容。另一方面，广告中的道德感也可以是在展示某种生活方式或营造某种情境时不经意间流露出来的。广告的道德追求有时候甚至也可以是积极的，比如当广告寻求建立某种特定的道德，或者当某种道德情感在广告中恰好可以成功地打动消费者的心，但这种道德情感需要被巧妙地置换成更有效的表现形式，而审美的置换经常被认为是有效的。广告图文内容中所表现的道德情感及其审美置换的问题就是本文将要探讨的。 一、背景：消费时代广告的审美化策略 消费本身既是人类的经济活动，也是一种文化活动，消费沟通了经济领域和人们的日常生活领域，但我们所处的这个时代，消费活动不仅要满足人们的功利需求也要满足人们的审美需求。现代社会，人们的消费欲望在不可遏制地增长的同时，审美活动也似乎变得空前地自觉了，审美活动已经不再局限于艺术家们曲高和寡的读写弹唱和理论家们晦涩艰深的思想体系，而是“屈尊俯就”地走向普通人日常生活的方方面面。但所谓日常生活的审美化并不是作为审美主体的人们自觉的、不约而同的选择，而是在很大程度受到大众媒介的塑造。大众媒介毫不吝啬地把新时尚、新风格、新感觉、新体验以愉悦的审美形式传递给人们，广告更加乐此不疲，显而易见的是，这样一种审美化的活动常常以经济为目的。 如果说广告助长了人们的消费欲望，促使潜在的购买欲望变成了现实的购买行为，那么审美的神奇魔力在其中发挥了不少作用。在一个商品极大丰富、感官欲望空前膨胀的时代，只是把所传递的信息严格停留在商品本身的淳朴广告似已很难达到说服目的，而审美化的策略往往使商品更快更好地打开销路或者提升商品的销量。甚至可以说，“审美氛围是消费者的首要所获，商品本身倒在其次……原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是软件的美学，赫然占了主位。其次，这些广告策略揭示了这一事实，这就是美学已经成为一种自足的社会指导价值，如果不说是主流的话。”[1]6-7 即使抛开广告的审美化策略对消费行为的影响，这种施加在商品上面的审美润饰本身已经产生效果，它使人喜欢、接受并足以对大众的消费趋向、道德情感、审美选择等产生影响，“即使是有教养有批判能力的成年人，如果他们说实话，往往也会承认在一定程度上喜欢广告，或者承认广告具有审美魅力，尽管广告的其他方面很是令人讨厌”[2]132。正是审美化的表达既淡化了广告的说服目的，又在满足大众的审美欲望的同时启发了大众对广告所教导的新时尚、新风格、新感觉、新体验的追求，从而成功地实现了欲望的生产和再生产。事实也证明了，广告的审美化策略是可以带来经济实效的。 二、置换的方式：从道德到审美的意义转向 由广告形象所激发的情感会影响消费者对商品的评价和选择，广告人深深懂得情感的这种驱动力量，所以各类型的广告中都不乏大打情感牌者，尤其是亲情和爱情是广告所特别钟爱的。对长辈的孝顺、对孩子的宠爱以及关于爱情的坚贞和浪漫在广告中已经变得司空见惯。除此之外，广告还需要建立一种关于消费时代的新的道德情感，而且这种道德情感主要是关于个体的荣誉感、自尊感、事业感、幸福感等，这些符合消费时代期望的道德情感的建立希望为广告的劝服打好基础，当然也同样有助于消费的繁荣。但道德情感的内在意义往往是严肃的、深沉的，