《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文.doc

前言 1.选题的理由 现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会，一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业---广告业，已悄然兴起。广告是充斥在人们的日常生活之中不可回避的社会存在,是社会经济不断发展的产物，广告随着商品交换的产生而产生，因商品经济的繁荣而日益发展，并在经济传媒中逐渐占有举足轻重的地位。 广告所采取的形式多种多样，如声音、图画、图像、音响、文字等，但不管广告的形式如何变化，其最根本的诉求手段仍就是语言。 如今，在国际化时代，中国成为了世界经济领域的巨龙并作为各国经贸关系的核心。汉语在国际交流中占有重要的地位。因此，现代汉语里的广告语言自然成为了汉语言文化研究的重点之一并日益受到语言学界的重视。研究现代汉语里广告语言的特点并分析影响广告语言的诸多因素，使我们能够进一步了解汉语及其文化的特征，也有利于促进越中经贸及文化的合作交流。 目前,人们对于现代汉语里广告语言的研究虽然已经如火如荼，但多将精力集中在对广告语的创意、策划和创作手段等方面的研究，而对于广告语言本体的研究仍处于停滞不前的状态。 广告语言具有一定的使用规律，这深受多种因素的制约。目前的研究多集中在分析语言，得出其功能，少有做到逆向分析。 鉴于此，本人决定以“现代汉语里广告语言的特点研究”作为硕士学位论文的课题，从语言的角度去研究现代汉语里广告的特点,希望通过其写作过程，本人对现代汉语里广告语言的特点有更深的了解，并且为汉语学习者提供一份参考资料。 2.现代汉语广告语言的研究情况 现代汉语里广告语言的研究，起始于70年代末，80年代中后期开始兴盛，90年代非常活跃，新世纪以后仍然存在大力发展之趋势。大致的情况如下所述： 广告在中国起源比较早，但发展比较缓慢。1979年广告业复苏以后，有关广告的论著相继出现。80年代，随着广告事业的蓬勃发展，有关广告语言的研究也应运而生。从事广告语言研究的主要有两个方面的力量：一方面来自广告学界，另一方面来自语言学界。前者的研究侧重于广告的策略、创意、手段、市场调查与信息反馈等，对广告语言的研究则比较零散，热情也不高。后者对广告语言的研究则经历了一个从不太重视到比较重视的过程。 80年代中后期，广告语言的研究处于初创阶段，主要是立足于语言本身，从微观语言学的角度分析语言结构，从语音、文字、词汇、句法及修辞手法等角度出发，分析广告语言如何起到促进商品销售这一目的作用。这段时期的研究成果主要为单篇文章。总体而言，这些文章大多缺乏深度，不成系统。 90年代后，人们的研究突破语言本体，从宏观语言学的角度结合社会学、心理学、交际学、文化学等学科对广告语言进行多方面的探讨，此为广告语言研究的发展阶段。 80年代末至于90年代初应是这两个阶段的过渡期。这个时期内一些颇具影响的著作陆续出版，如：徐玉敏、宫日英的《广告语言分析》（1988）和邵敬敏的《广告实用写作》（1991）等。一些从不同角度研究广告语言的专题论文也开始对广告语言研究进行一定程度的探索，如：郭龙生的《广告语言》（1990）、甘于恩的《广告语言与社会文化心理》（1991）和曹志耘的《广告语言研究面临的课题：深化和实用化》（1994）等。 近年来，随着广告语创作的日趋成熟，对于广告语言的研究日益深入。如邵敬敏的《广告语言创作透视》（1996）、屈哨兵的《广告语言方略》（1997）、王漫宇的《广告语言艺术》（1998）和侯瑞隆的《广告语言心理》（1997）都在一定程度上引起了人们的关注。下面本文对前人的研究成果加以综合描述和评价： 邵敬敏的《广告语言创作透视》（1996）是一部广告语言研究的力作。该书介绍了广告语言研究的状况，对研究过程中出现的问题做总结和分析，并指出了广告语言研究的发展方向。作者从音韵、字行等方面入手，探讨了汉语广告的中国特色，对广告语进行了多角度的分析。该书对于广告语言的进一步研究具有一定的启发和指导作用。 屈哨兵的《广告语言方略》（1997）的本体论部分立足于语言本身，用较大篇幅讨论广告语言的词句类型和语用类型，从语言的各个角度对广告语言进行观察和描写。 另外，还有一些学者有意识地结合文化学探讨广告语的创作，提出了“广告文化学”的概念，如徐祝林（1996）、李建立《广告文化学》（1998）、王德春、孙汝建、姚远（1992）从不同的侧面和角度论述了心理学对广告的影响和表现。 总之，有关现代汉语里广告语言的研究相当多。各语言学家对广告语言的研究各不相同。语言学家的论说虽不可谓不全面，不可谓不深入，但综合起来仍有不足之处。目前学者们对广告语言还没有一个明朗或准确的界定。从语言的角度对现代汉语里广告语言深入地进行研究，更是凤毛麟角。 3．研究的目的 本人从语言的角度研究现代汉语里广告语言的特点是为了试图打破过去研究的片面性，扩大现代汉语里广告语言