天材教育集团市场部操作指导手册.ppt

消费者调研 消费者调研有多种形式,我们常见的有街头问卷调查\电话问卷调查\网络问卷调查\短期试销调查.结合我们行业特征我们大致目前可以立刻操作的有: 1、街头问卷调查：相当于我们目前在做的地推代收数据。 2、咨询录音监察：通过批量听咨询录音，可以从抽听的一批录音中，找寻出共性的问题，和关注点。这就是消费者想要的。 未来可操作的有： 1、电话问卷调查：相当于我们的外呼。 2、网络问卷调查：这相当于我们网络刊登的促销广告，不过领取礼品的前提是完成我们的调查问卷。 消费者调研只代表阶段性需求，此外因为各种外在因素都会影响准确性。只能大致参考。 调查问卷内容 调查问卷内容必须包含以下要素： （一）基本信息：姓名、性别、年龄、职业、住址、孩子名字、年级、学校 （二）未来规划：是否需要辅导、选择什么形式的辅导、什么时间选择辅导、需要辅导的科目、计划的投入 （三）消费信息：接触过的辅导形式、所花的费用、辅导的周期、辅导的效果 （四）触媒习惯：通过什么媒体渠道获取信息 （五）消费习惯：主动计划、被动消费、家里商议决定、个人做主、危机消费 （六）消费因素：品牌、师资、案例、价格、路段、产品、服务、广告 关于投放的环境 短信：注重数据的精准，注重发送内容的精准，例如年级别需求匹配。再就是到达率，有些运营商虽然便宜，但到达率相当低，效果自然很一般。可以一批数据拆分几份，尝试几家分别发送，看最终反馈情况选择。 报纸：选择报纸主要计算我们目标群体在所投放的报纸里占据的人数，广告费除以人数，乘以1000，则是我们的千人成本。千人成本越低，投放风险系数越小。其次选择版面，如果价格一样，新闻版比其它版都要好，其中名生或政策性新闻，版面效果则更好，否则教育版是必选。从人的审阅习惯看，右面的版面比左边的强，上比下强。有时选择报纸还要考虑每日发行量的不同，以及报纸属于订户多还是零售多，或者赠送多。如果零售多还要考虑节假日、天气等因素。 DM投递：从目前上海的数据看，人发传单成本高于信箱投递成本，有些地方没有第三方代投，那就只能自己扫楼或者通过邮局走走关系代投了。而夹报也是可以考虑，关键是成本。如果精准客户通过外呼一遍后直接邮寄资料过去，效果更好。一般回复率在10%左右，当然为了达到或超过这个数值，需要对方收到资料后再回访。 关于物料 物料是销售的道具，也是宣传的工具。物料大致分为两类，一类是校区销售环境打造，一类是对外宣传的形象传播展示推广。 校区环境打造的物料工具有： 1、海报、易拉宝、吊旗、台卡、KT版、横幅等等，这些是消费者的第二媒体，他们因为各种形式及因素的短暂了解，而通过校区这些环境的营造更深入的巩固深化已有信息，加强购买欲望。 市场与咨询不分家，例如咨询是两极催化成交，一是恐吓，把孩子问题无限放大，二是诱惑，把辅导效果无限夸大。前者是危机，后者是利益。而销售环境的打造也是如此。象我们之前的一些主题：拿回本该属于孩子的分数，38天综合提205分都是利益的诱惑，而孩子的学习危机，家长知道多少？分数、时间、方法、孩子抓住多少？则属于危机类。冰火两重天是最能激发消费者感觉和比对的，两个极端才有空间。 市场推广的工具有： 2、试调问卷（数据收集卡）、公交卡套、课程表、书签、鼠标垫、学习手册、模拟试卷、台历、海报、手提袋等，这些是宣传推广的工具。目的在于宣传、获取资源。因为通道不同，需要的工具也不同。 例如收集数据，我们采用数据收集卡（市调问卷），赠送公交卡套、课程表、鼠标垫作为赠品。或者直接派发长期使用的赠品作为宣传工具，例如课程表、鼠标垫。或者作为吸引上门的工具，例如赠送模拟试卷，回收免费评测。或者渠道合作用，例如与教辅书店合作，张贴海报，夹送书签等等。 每一个物料都有其重要的作用。与媒体投放，串联互动，效果则更好。例如报纸主题为危机类的，则所有的环境与道具全部是危机类，消费者在这种氛围下，被宰的可能性就相当的大。 关于数据购买 数据购买是我们市场人员需要定期做的事情，我们通常有以下采购通道： 1、校寄通 2、教育局 3、学校学籍管理老师 4、教育产品的物流公司 5、竞争对手 数据购买必须要测试，不要因为便宜。原则上是1%的抽查，抽查数不低于500条，低于1000的资源，抽查数不低于10%。通过咨询师以某种名义外呼，主要以确定数据真实性为主。例如邮寄礼品给客户作为借口。 待续！ 天材教育市场操作临时指导手册1严昶 买 卖 生意在古话里就是买卖从上面的两个字里，你能看到区别吗？你知道买卖区别的含义吗？ 买：是不需要理由的。 卖：是必须给足十个以上理由，满足十种以上不同需求，十也是满分，至少周边有十个以