场景化运作：与广播电台转型发展的切入点与策略.docVIP

场景化运作：与广播电台转型发展的切入点与策略 　　摘要：“场景化运作”是广播电台推进媒体融合的一种方法和切入口，是未来转型发展的方向。目前国内各级广播电台通过新媒体运作，已经出现了“场景化运作”的端倪，但总体来看，还处于起步阶段，有许多尚待解决的问题。 　　关键词：场景化运作 广播转型 受众需求 　　互联网的迅猛发展使得广播传播平台受到了极大冲击，但也带来了一次跨越的机遇。人民网研究院发布的《2016中国媒体融合传播指数报告》显示，移动端已成为媒体融合传播的主战场。智能手机的高普及率使得广播迎来了新兴的收听主体――网络用户，他们年轻、时尚、有活力，喜欢互联网，广泛使用移动智能设备，乐于使用聊天工具与人交流，分享图片和视频，喜欢网购，接受新事物能力强，相当一部分是汽车人群。随着移动收听受众的增加，广播电台在融合发展中引入“场景化运作”，打造一个集音频节目、服务、社交于一体的多功能新媒体平台，将是实现互联网生存的关键点。 　　“场景化运作”与?V播电台转型 　　场景原指戏剧、电影中的场面或泛指情景，互联网时代将其延伸到应用服务。美国知名博客写手罗伯特?斯考伯和著名社会媒体专栏作家谢尔?伊斯雷尔在他们所著的《AGE of context》中描绘了未来场景融入医疗、气象、交通、商业、体育、旅游、教育、餐饮等各行各业，融入大众日常生活工作的美妙画面。 　　就广播来说，可以想象这样一个场景：一位听众起床后，打开移动智能终端，先收听当天的重大新闻，观看推送的气象信息；系统播放了他喜欢的音乐，同时显示出这首音乐的演唱者最近新出的歌曲。随后，他又收听了附近交通信息，看到附近一间大型商场有一场自己喜爱的演艺活动，马上订票并挑选了一家饭店订座，然后按照广播电台推荐的一条最近、不堵车的路线，听着喜爱的音乐欣然上路。 　　从上面的场景里我们可以发现，短短的几分钟，智能场景广播围绕用户的生活情境和对用户使用习惯的大数据分析，满足了用户资讯、娱乐、出行、餐饮等全方位的生活需要。长久以来，广播媒体在电视、新媒体的冲击下，越来越边缘化。如今除了部分中老年人和私家车用户，听广播的人越来越少，听广播的场景也越来越少。广播电台的“场景化运作”就是以音频服务为引流入口，建设新媒体平台（如APP），满足用户随时随地、多元场景下的收听需求，同时链接多元服务，满足用户多场景下的生活消费需求，最终实现自身的多元化发展。这一发展构想在技术上并不存在障碍，关键看如何执行和运营。“场景化运作”为广播电台的媒体融合、转型发展提供了思路、方法和突破口。 　　广播新媒体“场景化运作”初露端倪 　　新媒体平台是广播“场景化运作”的技术基础。广播的“场景化运作”可以提供更丰富的内容，并以更优质的服务构建媒体融合的新生态。能否基于受众的需求，创造更多的场景化体验，服务于更多的场景消费需求，是广播电台“场景化运作”的成败关键。《2015中国媒体移动传播指数报告》指出：“新闻+服务”成为广播类微信公众号的制胜法宝。在广播电台移动传播百强排行榜中，除国家队“中国之声”外，有超过五成的账号为交通类广播，其推送的内容多为当天最热门、用户最关注的话题，其提供的各类功能性服务也广受欢迎，“场景化运作”大有作为。 　　地市级频率面向场景单一。目前，地市级广播频率对于场景的开拓还比较单一，主要面向有车一族，从上下班通勤或市内出行这一场景切入，向线下延伸。以笔者所在的湛江广播电台为例，FM102.1湛江交通音乐广播周一到周五下午17：00-19：00播出《吃喝玩乐我埋单》，在下班晚高峰和大家分享吃喝玩乐的资讯。主持人精心准备了好车好音乐推荐、美食好味推荐、“粤”讲“粤”精彩等小环节，带着听众先从听觉上感受吃喝玩乐的乐趣，进而开展线下活动。如1021观影团、1021旅行团、1021美食团等，在日常的微博、微信互动的同时还在热线电话游戏环节，送出丰富奖品。 　　为提高可听性，节目还邀请不同类型的听众作客直播室，和大家分享他们的经历、所见所闻，有资深驴友、驴友达人、公益事业团队、观影团成员等。随着嘉宾的范围不断地扩大，更广范围的听众群被锁定在节目里。2016年9月，湛江交通音乐广播频率进入“水滴直播”，成为粤西第一家进驻直播平台的频率，突破了原有单一的车内场景（驾车过程显然无法观看直播内容）。截至2017年1月31日，点击量已经达到321165次，刷钻92689个。赛立信媒介研究有限公司的“2016年8月湛江地区广播收听市场调研报告”指出，FM102.1湛江交通音乐广播的《吃喝玩乐我埋单》平均收听率、市场占有率在覆盖区域内都名列前茅。 　　中央级、省级媒体“场景化运作”初现雏形。2015年4月3日，中央人民广播电台文艺之声联手百度“实时搜索”推出“围观海阳”。广播节目《海洋现场秀》推出视频直播，