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Ch07 价格策略 7.1 概述 7.2 定价方法 7.3 定价策略 7.4 调价策略（选讲） 定价的基本原则 既能保持对目标市场消费者足够的价格吸引力，以求得更大的市场占有率，又能使企业获得较高的收益水平，有利于企业的生存和发展。 7.1 概述 企业定价的影响因素 企业定价程序 7.1.1 企业定价的影响因素 市场需求及变化 成本费用 市场竞争状况 政府的干预程度 商品特点 企业状况 7.1.2 企业定价程序 1、确定定价目标 投资收益率目标 市场占有率目标 稳定价格目标 利润最大化目标 渠道关系目标 度过困难目标 塑造形象目标 2、测定需求 一般情况下，价格与需求呈反比关系 需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。 3、估算成本 固定成本及单位固定成本 固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本。 单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量。 变动成本及单位变动成本 变动成本:随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。 单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商。 边际成本 企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增量。 4、分析竞争状况 5、选择定价方法 6、选定最后价格 7.2 定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 7.2.1 成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法。 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 1、成本加成定价法 公式：P=c（1+ r） c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率 举例：某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为： P=800× (1+40%)=1120元 2、盈亏平衡定价法 盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位变动成本） 保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本 某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为： Q=1200/(60-20)=30万件 7.2.2 竞争导向定价法 以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 方法：随行就市定价法、追随定价法、密封递加法 1、随行就市定价法 根据同行业企业的平均价格水平定价。 是一种与同行和平共处的定价方法。 2、密封递价法 7.2.3 需求导向定价法 以消费者需求为中心的企业定价方法 理解价值定价法 区分需求定价法 1. 理解价值定价法 是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。 是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式 方法： 直接评议法 相对评分法 诊断法 直接评议法 要求：为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如： A B C 2.55 2 1.52 相对评分法 要求：以100分在三家企业产品之间进行分配，假设分配的结果是：A B C42 33 25如果平均市场价为2元，则PA=42/33*2=2.55PB=33/33*2=2PC=25/33*2=1.52 诊断法 要求：就三种产品的属性分别给予评分。如图：理解价值系数A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9PA=36.9/33*2=2.24 案例 卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元？经销商回答说： 90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比 +7000美元是最佳耐用性的价格加乘 +6000美元是最佳可用性的价格加乘 +5000美元是最佳服务的价格加乘 +2000美元是零件较长保用期的价格加乘 11万美元是总价值的价格 --1万美元折扣 10万元最终价格 顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。 [案例思考] 1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？ 2、为什么顾客能够接受该公司的价格？ 分析： 1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法 2、因为该公司的价格取得了顾