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Ch10 网络营销 网络营销概述 网络营销的特点与功能 网络营销系统 网络营销的模式 网络营销的客户关系管理 网络营销的策略 Ch10 网络营销 10.1 网络营销概述 10.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基 础 2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展 10.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing等等 10.1.3 网络营销与传统营销 不论是传统营销，还是网络营销，其最终目的都是最大限度满足客户需求。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是网络营销仍然没有脱离传统营销的理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。 4P’S理论逐渐转向4C’S理论 1、以消费者的需求为中心（Consumer）以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs），先不急于制定产品策略 2、以消费者的需求成本为中心（Cost）而暂时把定价策略（Price）放在一边 3、以消费者的方便为中心（Convenience），忘掉传统的渠道策略（Place） 4、以沟通为中心（Comunication），抛开传统的促销策略（Promotion） 4R 关联(Relevant) 是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力； 反应(reaction) 是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应； 关系(relation) 即指关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用； 回报(return) 指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。 10.1.4 网络营销理论 1）直复营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。这表现在以下几个方面： （1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 （2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 （3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性. 2）关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。 3） “软营销”理论 由于在网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。 4）整合营销理论 网络整合营销理论包含三层含义： （1）把顾客整合到整个营销决策中来。 （2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。 （3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传