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从“小清新”现象看传播心理变化 　　当今，随着科学技术的迅猛发展，社会生活出现了巨大的变化。而在万千变化里最能够对生产生活方式带来巨大冲击力的就是――细分。市场要细分，生产生活方式随之也需要细分。就传媒而言，受众的分众化是其遇到的最大挑战。特别是近几年来新媒体的成熟发展，逐渐推动分众化日益倾向个性化，从而倒逼传播心理理念创新构建。其实，我们早已意识到，随着互联网的冲击，出现了形形色色的跨越时空的虚拟小众群体，这对媒体分众化的考验，无疑是严峻的挑战。如何顺应这种趋势，进行深度的理解就显得尤为重要。笔者从“小清新”现象入手，分析总结90后受众的传播心理的变化，从而优化传播策略，改善传播方式。 　　[关键词]小清新；新媒体；传播效果 　　“莉莉周是信仰，陈绮贞是活佛……仰望华丽丽的四十五度天空，再拿个小Lomo相机一喀嚓，哇！文艺了。” 　　以上是网络上对于“小清新”的形象性描述，由此可以看出“小清新”在生活中是性格别样、“另类”、个性十足的一个群体。同时，“小清新”这一概念在网络媒体的推动下快速传播，也将“小清新”这种生活方式迅速传达给受众，使得“小清新”现象风靡一时。 　　《从今天起，我宣布我是一个“小清新”》这篇文章将“小清新”群体的特性总结为以下几个关键词，它们分别是“清新、唯美、温暖、治愈、美好”，作者认为“小清新”其实就是一群根据本身的意愿去生活，做自己喜欢的事情，始终追求自己内心的年轻人。他们追求淡雅、本真、朴实、静谧、自我，他们同样也追求对自我精神的陶冶。“小清新”主要强调的是彰显个性与追求与众不同。在当今这个飞速发展和价值观多样的社会，人们除了渴求金钱、名利、知识之外，还更加青睐时尚、个性和存在感，主要是因为他们需要通过这些不同的意义来塑造全新自我，并让自己与众不同。 　　众所周知，“小清新”原是独立音乐流派的标签，但它能够形成一种文化现象和一种人生态度，并迸发出蓬勃的生命力，这一现象很值得深思。“小清新”这一群体的兴起主要取决于网络媒体开放的信息环境，因为这样相对开放的环境推动了“小清新”文化的快速传播。换句话说，新媒体是“小清新”文化现象发展的催化剂。 　　认为新媒体就是“小清新”文化现象成长的沃土，作出这样结论的原因主要是缘于新媒体的贴近性，随着互联网技术的快速普及，网民骤增，在人人都有麦克风、人人都是无冕之王的时代，公民记者随处可见，而新媒体的这种贴近性对于各种网络文化现象的传播起着助推作用。 　　面对这个众声喧哗的时代，一种语境再也不能涵盖一切，不同人群的社会心理需求需要不同的媒介平台来承载。于是，75%的“小清新”们最喜欢上豆瓣网的现实，也在清晰的展示着新媒体和“小清新”之间的天然亲密性。 　　来自于网上的资料称：普通网民可以在豆瓣网注册个人账户，注册完账户之后就可以对有关书籍、电影、音乐就个人心得写下评论，也可以和其他豆瓣用户就某个书籍、电影及音乐进行讨论，豆瓣网上的用户通常会出现活跃的互动，这也与豆瓣一直坚持的三大原则有关联，即：可用性、操作性、人性化。这些特性对“小清新”有很强的吸引力，豆瓣用户通常会热衷于互相推荐音乐、文学、影视作品。“豆瓣网会以用户的共同兴趣为纽带，为用户推荐一些志趣相投的人，比如“同城”、“兴趣”。为‘小清新’们提供了“抱团”的机会” 　　“现世安稳，岁月静好。”“小清新”们沉浸在自己所制造的气氛里，面对它们奉行的“走自己的路，让别人打的去吧”的行为准则，媒体更该留心如何与其进行有效的沟通才可以实现有效传播。笔者认为媒体用同一种语境与“小清新”们交流，才是最关键的做法。 　　2014年，辽宁大学校长黄泰岩在新生开学典礼上的讲话，在网络、微博、微信上红极一时。那讲话的标题就令人耳目一新：你们是辽大的小苹果： 　　“……怎么爱你们都不嫌多。我也为你们的眼光和智慧点赞，你们选择了辽大，相信你们将来一定会为此生成为辽大人而倍感骄傲……那时，我心里真是美翻了。” 　　这些新鲜的网络词汇跃然纸上，“你们是辽大的小苹果”“点赞”“美翻了”等等，一股新颖的“小清新”味，使得本是一篇很普通的欢迎新生的致词破天荒的在网上转疯了。这段风趣、幽默又接地气的讲话通过自媒体平台迅速共享给广大网民，受到网民和各大高校师生的欢迎，为辽大的校园良好形象建设起到了重要的作用，提高辽大的知名度，同时也一下子拉近了辽大的领导层与师生之间的关系。 　　心与心的互动，关键是找准二者间的契合点。有效传播，关键要看兴奋点是否同频共振。“小清新”现象愈演愈烈的这一过程，让更多媒介开始重视转变传播理念。于是，融入了“小清新”元素的做法被越来越多的媒体所采纳，但美中不足的是这样的变化却最先出现在天气播报里。 　　几年前，雾霾侵袭了众多省市，给人们的日常生活带来一些负面影响。一时之间，雾霾成了人们口中