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旅游企业品牌战略研究进展 Tourism Enterprises Brand Strategy 研究背景 （1）市场竞争激烈 （2）加入WTO （3）取胜的关键 研究综述思路 第一部分 资料的收集与筛选 国内研究文献的发展 初步资料分析 国内研究方向： 对品牌战略整体性的研究 对品牌塑造与发展的研究 对品牌竞争力的研究 对某个旅游地品牌的研究 国外研究方向： 以国家或者旅游地作为品牌的研究对象 第二部分 相关概念分析 品牌的概念 品牌是一种综合复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因为消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所区别。 品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了一种服务的保证。 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某一群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 品牌与商标的区别 “品牌”不是“商标” “品牌”指的是产品或服务的象征。 “商标”指的是符号性的识别标记。 品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。 品牌战略的概念 品牌战略就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。(余鑫炎,2001) 品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。（兰丽平2008） 品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品的知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择（沈中印，2010） 品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 旅游企业品牌的概念 梁明珠在《旅游地品牌研究》（2006）：旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，整合旅游产品的品质、特色、名称标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。 陈艳华（2008）旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号、或它们的相互组合，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。 旅游企业品牌战略 朱明芳《旅游企业品牌管理》（2007） 旅行社、酒店、主题公园和景区、交通运输企业和其他旅游服务提供商为了提高自身在本领域的市场竞争力，围绕企业、产品和服务品牌所指定的一系列长期性的、根本性的总体发展规划和行动方案。 第三部分 整体性研究 品牌对旅游业的意义 (1)品牌是强化旅游产品差异化的有力手段，是旅游企业赢得竞争优势的关键环节 (2)品牌是旅游消费者购买风险的减速器，有助于发展旅游企业与顾客的牢固关系 (3)品牌是提高旅游产品附加值的利器，能给旅游企业带来可观的经济效益 (4)品牌是旅游企业开展国际化经营的旗帜，是提高我国旅游竞争力的法宝 第四部分 品牌塑造与发展研究 第五部分 品牌竞争力研究 于秋阳，2007 通过问卷调查，对里面每一项进行了赋值，得出了品牌竞争力评价指标体系。以此来对旅游企业的品牌竞争力进行分析。 主要观点或内容： 以上海旅游企业为例， 进行了分析，认为旅游 企业应从宏观及微观层 面进行改善以提升旅游 企业的品牌竞争力。 对策与建议： 宏观：体制上加强市场 培育，机制上促进品牌 成长，法律配套 微观：增强企业自身实 力，提高企业品牌内在 竞争力及品牌的市场竞 争力 EBHCO host文献 Sahbaz R. Pars, PhD.Ciftci Gulsel（2011）文章首先定义了品牌、品牌印象以及旅游目的地品牌，采用问卷调查的方法，分析出了土耳其旅游地品牌哪些因素对游客选择旅游地有影响。 主要观点：优质产品及服务，创造品牌价值并促销，品牌印象和品牌特征（identity）对提高品牌影响力，吸引更多游客很重要 研究共同点及不同点 1. 分析了目前竞争的环境 2. 品牌战略的重要性 3. 存在的问题 4. 品牌意识与定位 5. 产品服务的质量 6. 营销 1. 研究视角不同 2. 具体对策或建议不同 评述与展望 点评：国内研究比外国晚，多集中在理论方面而且数量不 多，实践调研做调查的更少。 个人观点： 品牌意识与定位是前提 产品服务的质量是基础 持续的品牌管理是关键 展望：随着国家大力发展旅游业，又出现了极好的契机，有关旅游企业品牌