浅谈戏曲演出营销之市场细分.docVIP

浅谈戏曲演出营销之市场细分 　　摘要：戏曲的发展一定要适宜文化多元化的需求，市场细分给戏曲带来的是商机和发展空间。在细分市场时重视经济效益的同时也要关注社会效益。调查研究是细分市场的基础，市场细分强调的是有效性。市场细分对戏曲院团、演出公司的生产、营销起着极其重要的作用。 关键词：戏曲市场；市场细分；效益性；审美需求 【中图分类号】：J614.93 【文献标识码】：A 面对经济全球化和文化多元化，传统戏曲发展面临着前所未有的挑战，一直处于低迷状态，在举步维艰的低谷中徘徊。但危机中有生机，近年来在文化产业大发展的背景下涌现出一批戏曲产业项目和精品剧目，如：青春版《牡丹亭》《天津名流茶馆》《蜀风雅韵》《刘老根大舞台》《1699桃花扇》等。这些项目获得很好的社会效益和经济效益，尤其是文化消费者的热捧和认可，究其原因，是项目营销战略适应了文化多元化消费的需求。在文化经济时代，经济生活中融入了更多的文化理念和文化元素，希望以某一剧种产品面向整体的戏曲消费市场，或者以戏曲面向文化市场所有的消费者都是不现实的。在文化娱乐消费多元化的今天，戏曲只能为整体文化市场中的部分消费者服务。戏曲将要面对的是市场细分时代。 一、戏曲演出的市场细分 1.戏曲市场细分的依据和目的 戏曲市场的细分是以发掘市场机会为最终目标。因此，通过对戏曲艺术市场的细分，一方面，充分地了解不同观众群体的需求和目前满足的程度，以需求带动创新，投其所好地开展对应的生产和营销活动，巩固现有的戏曲市场占有率。另一方面，发现市场机会，选择和正确定位一个或若干个细分市场作为目标市场，有效地集中使用自身的资源，建立独具特色的品牌，以获得经济效益最大化。 2007年，上海昆剧团委托上海音乐学院艺术管理专业的学生所做的关于《长生殿》观众的调研分析，其研究目的为：“获得观众的基本资料，了解和分析昆剧观众层，了解昆曲在不同层次观众群中的影响力，为今后推广和营销上昆的其他剧目积累资料，协助上昆积累观众数据库”。该项调研为上海昆剧院日后的营销提供了有效的指导依据。该项调查从观众的基本情况，包括年龄、性别、居住地区、职业、受教育程度等方面分析了昆曲观众的情况。比如，对年龄的分析如下： “昆剧《长生殿》观众中，女性占了66.75%，而男性占了30.79%，更多的女性观众观看了《长生殿》。可推测女性是目前昆曲演出市场消费的主力，同时，男性市场是一个有待继续开发的潜在市场。是否能通过女性带动男性在该市场的消费是一个值得进一步探讨的问题。”从居住地区上则得出如下分析：“有15.7%的观众居住在徐汇区，地理位置是吸引徐汇居民的最大因素；接下来有13.8%的观众来自于浦东新区。除此以外，还有来自于普陀区的9.9%，静安区的8.9%的观众。” 这一年，上海昆剧团推出的昆曲全本《长生殿》，将目标定位在高管、白领、老外这些有知识、有文化、有精神追求的、有比较强的消费能力的人群，基于详尽的调研分析，摸索实践，上海昆剧团定位于将具有一定文化层次的年轻观众作为营销对象，明晰正确的定位使他们的演出营销取得了良好的效果，使得昆曲演出在上海日渐呈上升趋势。 2.戏曲市场细分的基本原则和程序 （1）基本原则 戏曲院团、演出公司必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： ①可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。 ②可赢利性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 ③可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。 ④差异性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 ⑤社会效益性：戏曲演出既是商品，又具有文化属性。即满足戏曲消费者的精神生活需求，又担负着社会责任。 以上特征基本上给我们勾勒出有效的细分市场轮廓。 （2）市场细分的程序 戏曲市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步： ①正确选择市场范围 戏曲院团、演出公司根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，例如：旅游行业、动漫行业、国外演出市场。生产什么产品，提供什么服务。如：传统剧目、新编现代戏、儿童剧等 ②列出戏曲市场范围内所有潜在观众的需求情况 根据细分标准，比较全面地列出潜在观众的基本需求，如：儿童受传统文化教育、节日庆典中带有传统文化元素。作为以后深入研究的基本资料和依据。 ③分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 戏曲院团、演出公司将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与观众背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细