第十章 产品定价要考虑的因素和方法.docVIP

第十章 产品定价要考虑的因素和方法最狭义地看，价格（price）是一种产品和服务的标价，广义地看，价格表现的是消费者交换中所获得和使用的产品或服务的价值。??? ??? ??? 第一节 定价应考虑因素??? ??? 公司的定价决策会受公司内部因素和外部环境因素的影响。??? ??? 内部因素??? 市场营销目标??? 市场营销组合??? 成本??? 组织考虑??? ??? ??? 定价决策??? ??? 外部因素??? 市场和需求的性质??? 竞争??? 其他环境因素(经济中间商,政府)??? ??? ??? ??? ??? ??? ??? 影响价格决策的因素??? ??? ??? 一、影响定价决策的内部因素??? （一）市场营销目标??? 定价以前，公司必须考虑它的产品策略。??? 同时，公司可能追求其他的目标。公司目标越清楚，定价工作越简单。例如，常见的目标是企业生存、最大利润、市场份额领先和产品质量领先。??? （二）市场营销组合策略??? 价格只是公司实现市场营销目标时所使用的市场营销组合策略中的一个，价格必须与产品设计、分销和促销协调一致，形成一致有效的市场营销计划。??? 公司常常根据价格为产品定位，然后确定其他市场营销组合策略，这时，价格是产品市场定位的主要因素，确定产品市场、竞争和设计。许多公司使用目标成本技术(targetCosting)—— 一种有力的战略武器，来支持这种价格定位策略。??? 目标成本定价与通常的定价过程相反。常见的过程是设计一个新产品，确定成本，然后考虑“我们能否卖掉它”。现在的情况是，开始先确定基于顾客因素的售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。??? —些公司不强调价格，而使用其他市场营销组合策略形成一种非价格定位。这种情况下，最好的策略不是追寻最低的价格，而是以差异化营销获取较高的定价。??? 市场营销人员在定价的时候，必须考虑市场营销组合的整体策略。??? （三）成本??? 成本给出了公司对产品定价的下限。公司希望所制定的价格能够补偿生产、分销、促销的全部成本，并能带来适当的利润，以回报公司所做出的努力和承担的风险。成本可能是公司制定价格时的一个重要因素。公司降低成本就能降低价格，就会有更多的销售和更大的利润。??? 公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。固定成本(fixed cost)不随生产和销售水平变动。变动成本(variable cost)随生产情况变动而变动。总成本(totalcost)是一定生产水平下，固定成本和变动成本的总和。管理部门制定—个价格，起码要能够补偿一定生产水平下的总生产成本。如果公司的生产和销售成本比竞争对手高，公司必须制定较高的价格或者接受较低的利润，从而处于不利的竞争地位。??? （四）组织考虑??? 管理部门必须决定组织内部由谁来决定价格，公司定价的方式有多种。??? 二、影响定价策略的外部因素??? （一）市场与需求??? 成本决定价格的下限，市场和需求决定了价格的上限。消费者和产业购买者都要在产品价格和产品能带来的利益之间进行比较。因此，制定价格之前，市场营销人员必须懂得价格和产品需求之间的关系。??? 不同市场中的定价 不同市场决定销售者定价的自由程度，经济学家确定了四种市场形式，每种都代表一种不同的定价挑战。??? 在完全竞争(pure competition)条件下，许多购买者和销售者交换同质的商品，没有一个购买者或销售者能对当时的市场价格有所影响。??? 在垄断竞争(monopolistic competition)条件下，市场上有许多的销售者和购买者，它们的交易价格在一定范围内有多种。价格的不同与销售者产品和服务的差别有关，或是产品的质量、特征、式样不同，或是公司的服务不同。??? 在寡头垄断 (oligopolistic competition) 竞争中，市场上只有少数的销售者，它们对其他公司的定价和营销策略十分敏感，经营的产品可以是同质的(如钢、铝)或有差异的(如汽车、计算机)。??? 在完全垄断市场(pure monopoly)，市场上只有一个销售者，它可能是政府垄断者、私有限制性垄断公司或者私有非限制性公司。不同情况下，定价也有所不同。??? 最后，消费者会衡量产品的价格是否合适。公司制定价格时，必须考虑消费者对价格的看法，以及这些看法对消费者购买的影响。有效的顾客导向定价策略，能够反映消费者所获得的利益的价值，并使价格与价值一致。??? 需求的价格弹性 市场研究人员需要了解价格弹性(price elasticity)，也就是需求量的变化对价格变化的敏感程度。需求的价格弹性由下面的公式来表示： ??? 什么能决定需