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大阿迪阿迪啊 案例讨论：阿迪和耐克 阿迪达斯与耐克-案例 运动界两大重量级人物，阿迪达斯和耐克，素来以水火不容、剑拔弩张之竞争态势向武林呈现其关系，耐克越竞越勇，越竞越强。 本次武林大会刚落下帷幕。运动界武林盟主之位花 落谁家已然尘埃落定。久居武林盟主之位的阿迪达斯退位让贤，耐克登上宝座，从此号召群雄。 * 阿迪达斯与耐克-案例 某个闲暇的傍晚，四野寂静，彩霞满天，在一个露天茶馆，A独自一人，静坐着， 凝视桌上盛满碧螺春的玉瓷镶边茶杯，陷入回忆和沉思。 这时，B途径此地，目睹A的情形，不由心头一颤，径直走向A，静静地坐下。 * 今日正午炽热的太阳，仍记忆犹新吧！ 热浪足以沸腾缙云湖水。 现在的你就好比正午的那轮红日，霞光万丈，光热灼人，一如老夫当年。 阿迪先生过奖了。在下还有许多需要学习的地方。 遥想当年，老夫纵横江湖数十载，叱咤风云，呼风唤雨，武林各大高手皆难以望吾项背。 阿迪先生的辉煌壮观，武林人士皆有目共睹。 阁下何以让昔日稳坐武林盟主之位的老夫几招之内败于阁下如虹剑锋？ 万事皆理。在下能侥幸取胜，全仗前辈承让。 阁下无需客套，你我交手，阁下修为，老夫自是清楚。老夫仅想听听你对自己此次取胜的想法而已。 工欲善其事，必先利其器。先生叱咤风云数十载，自与先生举世无双的技术和材料休戚相关。十年前，武林形式陡然转变，而先生固步自封，自是失去了更上一层楼的大好机会。 阁下请把话讲完。 先生举世无双的材料和技术服务于长跑竞技。十年前，慢跑为众人所追捧，前辈却对此视若无睹。 一切变化尽在老夫眼中。只是为了维护老夫在长跑竞技上的优势，而忽视了慢跑流行所带来的更大的利益。耐克…… 正是。耐克在研究和技术上下足了功夫，迎合了慢跑方式，风格更是变化多端。也正因如此，成为众多武林人士向往的运动鞋。 阿迪平静地看着耐克，微微颔首。平静地凝视不远处起伏的山峦和唯美的夕阳。耐克望着老人的失落的面庞，遐想万千。 问题一 到20世纪90年代初，阿迪达斯的不良决策制定如何导致了市场份额的极大减少？ 耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功？ 阿迪达斯的不良决策制定如何导致了市场份额减少 70年代初，慢跑运动兴起，人们对运动刹那间狂热，运动鞋将在大众市场流行起来。 很明显，这就是一种市场风向转变，而市场风向的转变就意味着新的细分市场已经兴起，商机明朗化，谁先占领市场谁就是赢家。 把握机遇是企业的成功之路，但阿迪达斯并没有扩大产品线，仍旧抓紧专业市场不放手，导致大众市场被竞争者抢先进入。 尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的异军突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。这都说明了阿迪达斯忽视市场风向，应变能力不足。 阿迪达斯固步自封，没有盯紧市场风向，把握住机遇，从而成为市场的落伍者。 90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号，阿迪达斯居然没有及时总结，反省自身的不足，没有改变自己一成不变的老品牌形象，不去尝试开拓新的领域。 于是在耐克的强势进攻下，业绩逐年下滑，市场份额被蚕食剩可怜的4％，一代巨头进入了最艰难的时期。 阿迪达斯相对僵化的决策体制及因循守旧的技术研发模式，成为其迎合市场消费者偏好变化的重大阻碍。也最终导致了市场份额的极大减少。 耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功 阿迪达斯与耐克的策略对比 ? 阿迪达斯 耐克 产品策略 针对竞技体育的产品线 针对广大的普通消费者的直接需求 产品目标 技术研发研究方向 偏重于竞技运动 科技与生活并举扩展产品类型以满足各种类型消费者的需求 广告诉求 侧重新技术对运动成绩的提高 在技术化人性化情感化中宣扬体育精神 营销模式 传统营销模式 传统营销＋耐克城＋模式期货下单计划 耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功 耐克准确地判断出市场风向开始由专业市场向大众市场转变，相对于专业领域少数人的利基市场，几千万人口的大众市场将会成为市场的主导，在还没有市场领袖的新兴市场，这将是个大展拳脚的好机会。 于是，耐克管理层制定了不同于阿迪达斯的品牌营销模式 耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功 因为耐克财力有限，不能将太多资源投入到代言人与运动员身上，所以它抓住了两个关键点。 第一，产品研发和技术改进，突出以大众顾客需求为中心 精心研究和开发新样式是耐克公司在制鞋业中后来居上的重要原因。耐克公司时时在设计不同的新式样，为大众消费者提供最大范围的选择。与之相反阿迪达斯仍然维持着高高在上的专业运动鞋商姿态。 第二，产品的市场化，大众化，人性化，情感化 耐克的产品极其贴近消费者，在早期慢跑运动兴起时，耐克突出地表现了人们对自然