黑莓手机进入中国市场.docVIP

国际市场营销策划方案 ——黑莓手机进入中国市场 一、背景 “黑莓”(Black berry)，又译作“黑草莓”，是加拿大RIM公司于1997年开发的一个无线邮件系统。因为接收电子邮件的手机像笔记本电脑一样配备了标准键盘，小小的标准英文黑色键盘挤在一起，看起来像是草莓表面一样，于是得名“黑莓”。 “黑莓”在全球市场上的风靡, 源于“ 9·11”事件。在2001年“ 9·11”发生时,美国通信设备几乎全线瘫痪，但美国副总统切尼使用黑莓手机，成功进行了无线互联，能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息。于是, 在“ 9·11”之后，美国国会配给每位议员一部黑莓手机,让议员们用来沟通国事。从此，“黑莓”成了美国政治、金融、法律界人士的随身必备品。 2010年5月17日，中国电信与RIM公司在北京举行中国电信天翼黑莓手机上市发布会，本次发布的黑莓手机型号为Storm 9530，它是一款大触摸屏、支持GSMWCDMACDMA1XEVDO的双模单待手机。 5月17日，中国电信正式宣布推出面向政、企客户的天翼黑莓企业无线商务解决方案(Black-Berry 3G)，并将在5月下旬为企业客户提供Black Berry Enterprise Server软件及3G版Black Berry Storm智能手机，首期将在16个省份开通。此次合作不仅揭开了中国电信和中国移动两大运营商共同争夺黑莓用户的战争，同时也引发了业界对海外优质智能手机在中国进行本土化生存的思考。为此，我们东方之巅营销策划公司以黑莓手机进入中国市场为案例，为其策划营销战略模式，通过分析黑莓手机自身条件及中国手机市场的环境，制定出最合适黑莓手机全面进入中国手机市场的营销组合模式。 二、黑莓手机介绍 （一）生产公司简介 RIM公司（Research in Motion，RIM，字面译为：动态研究）是加拿大的一家通信公司，成立于1984年，为通用汽车做联网的红外LED显示板。上世纪90年代的早期，摩托罗拉公司尝试了把电子邮件和寻呼结合起来，但是当时 PC上的电子邮件还没有怎么发展起来，更不用提无线邮件了，所以摩托罗拉就放弃了。 1997年的时候RIM为BellSouth作了一个5千万美元的无线电子邮件设备的单子，在一个使用爱立信技术的称为Mobitex的网络中来帮助运输者跟踪库存。该项目太关键了，使得RIM能够在网络环境下测试其设备。RIM的公司总部在加拿大安大略省的滑铁卢市，它也是此城东北部RIM Park的主要赞助商。公司由现任联席首席执行官Mike Lazaridis与Jim Balsillie共同创立。 RIM使用C++和Java技术为其产品研发自己的软件。同样，RIM也销售嵌入式无线通讯零部件。 （二）黑莓手机介绍 黑莓手机(Blackberry)，是指由加拿大Research In Motion Ltd，简称RIM公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备。一般俗称的黑莓机，指的却不单单只是一台手机，而是由加拿大RIM（Research in Motion Ltd）公司所推出，包含服务器（邮件设定）、软件（操作接口）以及终端（手机）大类别的Push Mail实时电子邮件服务的无线邮件系统。 “黑莓”(Black berry)移动邮件设备基于双向寻呼技术。该设备与RIM公司的服务器相结合，依赖于特定的服务器软件和终端，兼容现有的无线数据链路，实现了遍及北美、随时随地收发电子邮件的梦想。这种装置并不以奇妙的图片和彩色屏幕夺人耳目，甚至不带发声器。 （三）黑莓手机发展的三个阶段 第一阶段，用户登陆互联网浏览、查看和接收发送邮件。 第二阶段，用户可通过手机短信收到“互联网邮件到达通知”。 第三阶段，用户通过手机邮箱直接接收、阅读和处理互联网邮箱的邮件。 （四）黑莓入华历程 2006年5月，黑莓绑定中国移动开拓中国市场。 2007年11月28日,加拿大RIM( Research In Motion) 公司和中国移动、TCL 通讯达成协议, 正式在中国生产“ 黑莓手机”。 2009年7月，加拿大RIM公司在北京成立了北京分公司。 2009年11月，联通华盛相关人士透露，RIM公司也在与中国联通方面接触。 2009年11月，消息称中国电信引入RIM公司黑莓手机的计划已经接近完成。 2009年12月，中国移动与RIM达成战略合作关系，RIM正式宣布推出TD版黑莓智能手机。 2010年5月，中国电信宣布正式推出天翼黑莓企业无线商务解决方案。 三、中国手机市场环境分析 （一）宏观环境 1.政治法律因素分析 中国国务院发改委颁布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，手机生产由审批改为核准制，更多的企业会进入到手机行业中，依靠出租牌照生