汽车市场营销-汽车市场营销环境分析.ppt

第二章 汽车市场营销环境分析 学习目标 第二章 汽车市场营销环境分析 第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略 第一节 汽车市场营销环境概述* （一）汽车市场营销环境的概念 美国著名市场学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。” 定义： 影响汽车企业经营销售（市场营销）的各种因素，称为汽车市场营销环境 汽车市场营销环境分类 汽车市场营销环境 汽车市场营销环境分类 汽车市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 宏观环境通常指汽车企业面临的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境等 微观环境通常指汽车企业本身、供应商、经销商、顾客、竞争者、公众等 分析汽车市场营销环境的目的与作用 第二章 汽车市场营销环境分析 第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略 第二节 汽车市场营销宏观环境分析** 1．政治法律环境 政治法律环境的各个要素在很大程度上影响着汽车企业的市场营销决策。 2．经济环境 人均国民生产总值 个人可以随意支配的收入 消费水平和消费结构 物价水平和物价指数 利息率 资源 3．社会文化环境 语言 价值观 宗教信仰 风俗习惯 4．人口环境 人口数 人口构成 5．科技环境 科技环境不仅直接影响汽车企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、社会文化环境的关系更紧密 5．科技环境 新能源的研究发展和应用 新材料的研究发展 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 电子商务的产生 第二章 汽车市场营销环境分析 第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略 汽车市场营销微观环境的内容 汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、经销商、消费者、竞争者、公众六个因素 ① 制造商 汽车市场营销微观环境的第一个重要因素是汽车企业内部的环境力量 汽车企业内部环境的优劣，是企业成功与否的关键 ② 供应商 汽车市场营销微观环境中的第二个因素是汽车生产所需资源的供应商，他们与汽车制造商达成协作关系 ② 供应商 汽车企业要正常运行，需要外界许多供应商提供原材料和各种产品 汽车企业与供应商之间的关系对汽车企业市场营销十分重要 ③ 经销商 汽车市场营销微观环境中的第三个因素是将汽车销售给最终消费者的机构，包括：总经销商、批发（分销）商和经销商等 ④ 消费者（目标市场） 汽车市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场 消费者不同的需求变化，制约着汽车企业的营销决策和服务能力 ④ 消费者（目标市场） 消费者是汽车企业市场营销重要的外部环境 不同国家、地域位置的消费者，对汽车产品的要求不同 不同消费动机的消费者，对汽车产品的要求也不同 ⑤ 竞争者 汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者 从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者 ⑤ 竞争者 竞争者是影响汽车企业市场营销的重要外部因素 汽车行业各个企业的市场营销策略，自己都应该认真研究，寻求对策 ⑥ 公众 汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众 是指所有实际上或潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的公众 我国轿车市场营销微观环境分析 新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化 ② 充分利用两个市场 我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来自20多个国家和地区 我们可以充分利用国外强势品牌和成熟技术，在国内市场上大展宏图 ③ 尊重市场谋求持续发展 各轿车生产企业已逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法；转而更加注意稳步有