商务酒店市场竞争与品牌培育8.doc

商务酒店:市场竞争与品牌培育 一般意义上的旅游活动主发是以审美和愉悦身心为导向的。在消费过程中，旅游者是可以主动地选择旅游目的地和旅游食宿服务机构的。而对于商务旅行者而言，很多时候在选择这些消费对象时是被动的，加上商业上的压力，使得他们对放松身心的酒店服务显得更加敏感和挑剔。从这个意义上说，一家好的商务酒店的存在不仅仅是投资者用以获利的平台，更是那些常年奔波在旅途中的商务旅行者得以尽享人文关怀的有机载体。由此看来，作为商业传媒领导者的《21世纪经济报道》联合大批商界精神和业内资深人士，重点推出“中国十佳商务酒店”的评选和深度报道对提升中国商务酒店的服务品质和品牌培育是有其产业现实意义的。 ? 在我看来，商务酒店在中国的成长首先是商务旅行需求引导下的市场竞争的产物，也是商务酒店运营商长期致力于品牌培育的必然结果。后一点从这次评选出的十佳商务酒店（北京东方君悦、香港文华东方、上海希尔顿 香港半岛 广州中国大酒店、香港港岛香格里拉 上海波特曼丽嘉、中国大饭店、深圳威尼斯皇冠假日 香港洲际酒店）全部是由知名的国际饭店管理集团管理这样的事实加以佐证。但是对于中国这样一个广阔成长空间的商务旅行市场来说，我们的未来之路还很漫长，比如产业结构的非均衡发展、民族品牌的成长缓慢、持续竞争力弱化等一系列问题都需要在发展中加以解决。 ? ? 一、非均衡发展的中国商务旅游市场与产业结构 ? 由于中国经济的20年来的持持续繁荣和以入世为代表的对外开放的广化，导致了国内和国际范围内的投资谈判、展览与研讨、商品、技术与服务贸易、经营管理等商务活动大量增长。上述商务活动往往同时伴随着商业人士的空间移动和目的地的暂时居留活动，从而为中国的商务旅游市场的深化提供了最根本的客源基础。根据国家旅游局的统计，进入21世纪以后的中国商务旅游消费正在以每年20%的增长率持持续扩大的自己的市场基础。2002年的商务旅游消费已经超过42亿美元，约占亚洲商旅市场的1%。在可以预见的将来，中国可能会成为全球最为重要的商务旅游市场之一。 ? 正是这种极为难得的市场发展机遇，使得越来越多的旅游住宿供应商，特别是高星级饭店已经或正在调整自己的发展战略和运营策略，将商务酒店置于产品结构的中心地位。为了占有更多的商务旅行市场份额，国际知名的酒店集团和国内都市区域的单体酒店正在给自己的企业注入更多的商务元素。比如国际饭店管理公司开始引入其品牌谱系中更多的高端商务品牌；国内的管理公司则试图通过品牌延伸或规模扩张的方式寻求更多的商务旅游市场份额；一些在区域市场上知名的单体酒店也在抓紧制订自己的集团化运营方案，以期能够借助更多的客源和资源优势培育新的战略增长点；而更多的酒店则在改变酒店内部的产品线，特别是提供有针对性的功能齐全的商务楼层。正是上述不同运营主体的进入和扩张使得中国的商务酒店市场在发展初期就面临着极为剧烈的竞争压力。由于中国的商务旅游还处于市场培育和产业形成的初级阶段，无论是中国旅游经济总量还是在全球商务旅行市场的总量中，中国的商务旅游市场份额还是偏小的。就世界整体水平而言，全球每年旅游收入的3.5万亿美元中，就有12%是属于企业的商旅支出；而中国以2002年为例，商务旅游消费才仅占全国旅游总收入的6%。尽管任何一家企事业单位都需要面对的员工差旅等一系列的商务旅行需求，但是这些需求并没有完全通过旅游住宿的市场化途径加以实现的。可以说，尽管中国商务旅游市场具有广阔的发展前景，但是现有的市场规模无论是与其应有的规模相比，还是同发达国家的规模相比，还是存在差距的。 ? 从地理分布上看，我国商务酒店市场在地理分布上相对集中，主要分布在北京、上海和广州等大城市，这是由这些城市的经济发展状况决定的，这些城市活跃的经济形势吸引了成千上万的商务客，城市商务活动频繁。亚洲最大的酒店订房网络之一——亚洲酒店网近日公布了162个国家及地区4.2万旅客心目中的亚洲最佳酒店，共有183家酒店获得奖项。中国有26家酒店获得奖项，绝大多数集中在北京、上海和广州。其中，北京有12家酒店入选，占46%，上海的3家酒店则囊括中国最佳酒店前3位。 ? ? 二、基于品牌和规模构建和提升中国商务酒店竞争体系 ? 为了迎接日渐增长的商务旅行市场的未来，中国的商务酒店供应商必须在市场培育期就致力于以品牌和规模为核心的可持续竞争体系的形成和提升。一个没有品牌的商务酒店是没有希望的运行商，一个无法以民族品牌为支撑的酒店产业也是承担不了商务旅游市场的长期发展目标的。 ? 现在问题的问题是，一方面，国内的饭店集团比如锦江国际、首都旅游等领导型厂商无法通过有效的品牌区隔来培育其成员酒店在商务旅游市场的稳定形象，给人的感觉总是一群由一个业主拥有各种各样的酒店集合体；另一方面，部分在区域市场上已经做出了自己的知名