广告心理学第3章.ppt

第三章 广告的记忆机制 （学习理论与记忆） 本章教学重点：广告是如何产生记忆的 本章教学难点：学习理论、记忆规律 消费者是如何记忆住一个公司名称或一个商标或一则广告信息的，必须通过学习理论来解释。 学习理论 学习是因经验而使行为或行为潜势产生较为持久改变的历程。 1、行为或行为潜势改变（如幼儿识字） 2、较为持久改变（暂时性不能称为“学习”） 3、学习因经验而生 A 个体生活习得累积，习惯、知识、技能、观念等 B 个体的生活活动，在活动中产生了学习 两种：有计划的练习和训练 未有计划的学习 4、学习有多种类型（上课、做作业、杀鸡给猴看） A、身体动作 B、生活习惯 C、书本知识 D、理念：价值观、态度、观念 学习理论分类图 认知的 工具的 条件反射 条件联系或联想的 学习理论 经典的 条件反射 第一节 学习理论 （一）联结论 1、巴甫洛夫的经典条件反射论 S1 R S1指食物 S2 S2指铃声 ┇ R指分泌唾液 ┇ 实验对象为狗 2、 斯金纳的操作性条件反射-- （操作制约学习理论） （学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名） R1 R1指动作一 R2 S R2指动作二 R3 R3指动作三 ┇ S指强化刺激 实验对象为鼠 以上理论适合解释情绪、技能、习惯等的学习。（生活中，体罚孩子） 3、其它实验 桑代克的谜笼实验（与巴氏同时） ——效果率 惯用术语：泛化：类似的刺激引起反应 分化：对条件刺激伴以强化物 强化 应用： 1、泛化：家族商标、品牌、生产线拓延、许可权 开发与著名形象有联系的产品 《Jurassic Park》--5000种产品 2、分化：强化特色、用广告、促销、将自己产品与别人的产品区别开 启示1： 1、与知名品牌相关联的品牌容易被记住 2、与知名品牌相似的品牌可以省掉一笔广告费 3、多次购买后会强化为某一品牌 频繁营销—— 4、通过观察别人或榜样人物而学习购买 5、凸显自己的品牌以区分同类商品李秉宪-香水.wmv 6、知名品牌的保持与巩固，同样需要强化 （二）认知论 1、苛勒的猩猩取香蕉实验——顿悟 2、托尔曼的白鼠走迷宫实验——认知目的说，潜伏学习， 内在强化 以上实验或理论适合解释知识的学习 启示2： 1、广告总是有用的 2、创新的广告要建立与已有广告的联系 3、广告最好分类播出或刊登 4、发布广告前让受众有一个心理准备 （三）人本主义的学习观 重视学习者的意愿、情感、需要和价值观 启示3： 要充分尊重广告受体的需要、动机、情感和文化背景 （四）建构主义的学习观 学习是一个学习者主动建构知识的过程 启示4： 尽可能多的提供信息及背景材料，让学习者自己领悟广告的创意与主题. 总的启示： 对广告的记忆实际上是一种学习 集中学习和分散学习各有利弊 复习（重播）有利于巩固学习 （