简约创新——打造属于中国市场的创新法则.pptx

522017 Number 1简约创新： 打造属于中国市场的创新法则陈美融，Jean-Frederic Kuentz，Thierry Chesnais“简约创新”强调针对客群需 求，以最节约的成本，设计出精简 而必需的功能，以及实用价值高和 质量好的产品。过去十年来，中国中产阶层的人口及消费能力均快速增长，消费习惯也产 生了极大的改变。如今的消费者不再盲目跟风“舶来品”，而是更青睐经过本 土化改造，真正适合自己的产品。具体来说，品牌要值得信赖的，产品的品质 要足够好，但并不必须要好到极致，尤其不需要不切实际的附加功能。同时对各品类品牌商而言，为了在质量及持续创新上为消费者带来价值， 往往需要长期且高额的研发投资。然而，几乎所有品牌在中国市场上都面临着 被快速山寨的危险。我们服务过的许多消费类电子产品公司都表示花了一年甚至是数年开发出来的新产品、新特性，不到6个月就被一些低价、低质量的制 造商抄袭后快速上市，而原本的开发公司只能通过降价来竞争，无法收回投资 的成本。以上种种挑战对品牌制造商提出了新的问题：如何站在目标消费客群的立 场思考对其最重要、最有价值的需求？如何在有限的研发投入下，快速且持续 地提供给中产消费者精简有效、实用价值高且质量好的新产品？答案是“简约 创新”。多年以来，主流的创新模式是指研发具有颠覆性的先进科技，并且追求全 面的功能。但这种模式很容易造成上市时间延后、市场价格过高，研发成本也 很高。简约创新颠覆了传统的创新模式，它强调针对客群需求，以最节约的成本设计出精简而必需的功能，以及实用价值高质量好的产品。简约创新：打造属于中国市场的创新法则53我们看到，品牌商运用简约创新在不同市场取得了成功。雷诺旗下的入门 品牌达西亚（Dacia）推出面向东欧新兴市场的Logan，舍弃了消费者其实不 在意的功能，如对称后照镜、一体成形的仪表板等，但对高安全、低油耗甚至是冷气空调的必需要求，则重新设计创新。这款定价在5000欧元（约合3.6万 元人民币）以下的车型，2004年上市后销出300万台。而Logan最主要的销售 市场，除了东欧以外，竟然是经济增长停滞的西欧国家。这说明了简约创新不 仅能迎合新兴市场的诉求，而且对日益精打细算的发达国家消费者的吸引力也 越来越大。在中国市场成功运用简约创新的条件更为严苛。除了精简功能、节约成 本、针对需求做高质量创新，由于中国消费者对品牌更为看重，为维系品牌价 值，厂商必须持续提供创新功能。另外，面对快速山寨的威胁，开发周期缩减 至一半甚至更多也是重要的成功因素。我们建议中国市场的品牌商通过三大执行抓手来落实简约创新，同时应做 好两方面的基础性改造（见下图）。图 品牌商可通过三个执行抓手和两方面基础性改造来贯彻和落实简约创新执行抓手一：产品组合的优化和简化“简约创新”第一步就是规划产品布局战略，通过产品成长价格图工具，将目标销量拆分于各个价格带，进一步分析竞争产品的份额、销量及消542017 Number 1费客群定位特性等，以便了解增长目标所代表的竞争含义，且规划符合品牌定 位的目标客群。同时分析过去的各产品线销量，分析各产品线是否值得继续开 发。如此最精简且兼顾竞争市场及客群需求的产品组合战略，是打下“简约创 新”产品规划的基础。执行抓手二：精简产品特性符合该价格带要求这一做法通过审慎分析标准配备来确保精简产品的基本面，并利用价值导 向产品设计(Design to Value)工具最大限度地节省成本，提供差异化的创新特 性。这种做法有三个重点。第一，对于消费者并不在乎的特性，可以考虑从标 准配备中简化甚至舍弃；第二，并不只看产品配备特性，也包括如何整合跨产 品的基础平台及零件共同利用；第三，根据产品的价格带及利润值设定成本目 标，且在整个开发过程，以标配的简化到创新特性的开发为主要考量。这三大 重点将为下一步的创新举措铺平道路。执行抓手三：针对目标客群的差异化创新“简约创新”是基于对消费者的需求及痛点，针对性地开发可能的新产品 特性及研究其开发成本，再通过调研验证消费者的喜好程度及购买意愿，挑选 出高喜好度且符合获利目标的产品特性，挑选理想的特性，进入下一轮产品的 规划。通过上一个抓手节省的成本，重新对消费者有高支付意愿的创新特性进 行投资。这种做法的优点在于以消费者为中心做创新的设计开发，并能在高度国际知名家电品牌利用“简约创新”成功突破困境。该品牌 在中国市场有相当高的知名度，但受到日本及本土品牌的双重夹 击：日系品牌凭借独特技术塑造了高端形象，巩固了高价格带的 地位，即便对中国消费者并不太适用；而本土品牌又通过低价的 “机海战术”抢占市场份额。该国际家电品牌锁定中高价格带， 聚焦追求品质生活的消费客群，根据产品的外观和实用性，并结 合消费者与家人互动等生活场景，对一系列