沈阳五里河家园产品定位行销建议书-68.ppt

五里河家园产品定位行销建议书 目录 宗地属性:沈阳第一个成熟的高档商务区 交通：毗邻沈阳的八车线景观路青年大街，是通往机场的必经之路，交通顺畅，随着浑河桥的开通和浑南开发的步伐，交通枢纽的作用日益显现，对全市具辐射效应的交通网逐步形成 配套：教育、医疗及休闲购物环境极为便利，全市最好的相应配套设施聚集于此 商务金融：以华新和万豪为代表的顶级商务写字楼和酒店，定位了浓郁的商业氛围，形成稳定高品味消费人群，金廊工程的启动，更界定区域的高档商务属性 产业带：以三好街电子IT产业为龙头的科技产业带，是全城及东三省电子表科技产品批零贸易中心 三好街：沈阳及东北IT产业流通中心 三好街科、工、贸总产值10年增长了30倍，纳税比例一直高居高新区总额的70%以上 三好街IT流通企业数量10年来增长了10倍，占整个三好街企业数量的77%，98年以后增幅放缓，但仍不断增加 近半数企业处于注册资金在20万—30万之间的成长活跃期，所涉业务范畴遍及全国 经营种类主要以办公用品/耗材、台式机/服务器销售维护、系统集成及网络通讯、品牌代理、DIY装机、软件(开发)为主 02年是格局盘整的一年，浑南科技园对于三好街经营产生隐性冲击，至03年局势明朗，浑南科技园更倾向于软件产品的研发，而三好街仍是批零贸易的中心和枢纽。 高档商务区特质 高档商务区物业形态 分析结论 概念界定：中高档住宅 近五年中高档住宅发展状况来看，在宗地区域特性方面有许多共通之处： 均在便利的交通，邻近城市交通主干线或是通往机场/车站的必由之路 方圆3公里内有成熟运作的产业带 方圆1公里内有完善的商业配套和良好的生活配套设施，有城市主题绿化带/水系毗邻 03年中高档细分市场特征 由于外扩带来的开阔空间，使得建筑形式亦由02年以高层为主，多层为辅向多层、高层并重转化，特别是下半年，东部及南部出现的TOWNHOUSE大盘产品，对原有住宅市场产生巨大冲击，预计明年，此种竞争将更加激烈 户型供应以130——150平三室两厅两卫户型为主，供销两旺，整体面积比照两年前有缩小趋势；80—110平小户型产品虽集中于各园区端山位置，仍供不应求，170平以上大面积产品销售滞缓， 客层对高层产品虽无抗性，但仍延袭北方人居住习惯，南北通风及采光良好的户型是购房首选 有新概念应用的产品广受欢迎，如转角窗、飘窗、功能阳台的使用，开敞可采光的餐厅，均受到好评 品牌开发商产品亦完全以优越性价比取胜，比照中档细分市场，客层品牌忠诚度有所下降 配套设施：大部分有完善会所，室内泳池，供暖以水暖及分户式中央空调为主，景观配套出现大量水景，满足客户观景及风水需要 新一代中高档住宅客户需求特征 ?年轻化，25-35，但思想成熟。追求自我心理实现，注重面子，因尔重视品牌知名度。但品牌的价值仅为判断性价比的超值因素而非溢价因素。 ?需求户型理性化，与过去几年需求相比，追求功能齐全、面积适度，但对交屋标准、配套、规划设计品质等要求更高。 ?明晰自我需求，消费理性，具谈判能力。支出额度遵从计划，能准确的判断性价比，到访三次即能决定购买与否。 ?追求新生活理念，认同新事物。对设计感、网络配套、中央空调类的新硬件、运动设施配套深具兴趣。 ?对长辈有责任感，对未来有规划。因此重视教育配套和与长辈的地缘联络。 ?与150以下面积者的选择区域性极强，主要来自项目周边客户，需求面积越大，越趋于在全市范围内作选择。 中高档细分市场旺销个案分析：02年万科金色家园 02年万科金色家园旺销分析 中高档细分市场旺销个案分析：03年河畔新城 03年河畔新城旺销分析 河畔新城是沈阳市政府浑南大开发政策的重点项目之一，紧依浑河，距沈河区仅一桥之隔，地理位置得天独厚，富民桥的开通，使其更具增值潜力。 华新国际继河畔花园后在沈阳开发的第二个超大型项目，其火爆旺销亦是华新国际强大品牌号召力的有力验证。 项目以在非典之后广受关注的运动、健康为卖点，华新国际的品牌号召力加之优良的性价比、独有的四明户型、精装修交屋，吸引了大批沈阳市中产人士购买，一期一组团500多套上市即销售90%。 一期以40万90平方米二室二厅和55万120平方米三室二厅为主力供应产品。 概念界定：白领公寓 概念界定：酒店式商务公寓 本案不具备进入白领公寓及酒店式商务公寓的条件 以上两种物业形态的畅销产品均集中在超小面积段，本案现有产品为150平大三房及190平大四房，从建筑形式上不具备改造成超小面积公寓的条件 以上两种物业形态均要求较高精装修标准，特别是酒店式商务公寓，装修标准一般在千元以上，也就意味着在达成二次销售前仍需大量资金投入，无形中增加了改建风险 高标准的物业管理及酒店式配套服务是支持此部分客层居住生活的必备软件设施，本案开发商在此方面均无成熟经验可以借鉴 旺销个案分析：艾特国际公寓 位于