罗每乐第一周期行动计划POA Q1-03.docVIP

罗每乐(甲搽剂第一周期行动计划 （POA Cycle I, March-June, 2003） 市场调研结果分析(甲真菌病市场情况)： 2002年11月公司委托上海劳登公司对5个城市各级医院200多名皮肤科医生, 关于甲真菌病病人在门诊就诊及治疗情况进行调研, 调研结果显示医院就诊甲真菌病病人情况如下图： 1．甲根未受累的病人占医院就诊甲真菌病人总数的55%； 而在甲根未受累病人中，外用药只占34%，口服抗真菌药仍占有30%；另有19%的医生采用联合用药，而在外用药物当中处方罗每乐的只占15%，处方传统外用药物的要占到74%。从这一点来看，罗每乐在甲根未受累的市场分额仍是非常低的， 问题在于: 罗每乐覆盖医院数量太低, 医生无法尝试使用; 医生怀疑罗每乐的疗效; 根据甲根受累面积多少(1/3,2/3)选择治疗方案这一概念并没有被很好的接受; 医生对罗每乐, 一个专为甲真菌病设计的药物与处方传统外用药物(如:外用膏/霜等)的产品特性/利益的区别, 认识不够, 了解不多. 解决问题的办法: 医院开发, 尤其是重点潜力医院(TOP priority hospitals)的开发; 重点推广罗每乐对甲根未受累病例的有效性; 加强对 {根据甲根受累面积多少(1/3,2/3)选择治疗方案} 这一概念的推广 加强对罗每乐, 一个专为甲真菌病设计的药物的产品特性/利益的介绍工程(如: 透甲传输系统) 甲根受累的病人：占医院就诊甲真菌病人总数的45%，其中联合用药治疗只占24%，而在这24%的联合治疗的病人中与罗每乐联合的只占9%，与巴特芬相同，而与传统的外用药联合的占到82% 。 下个推广周期中, 将集中推广罗每乐与其他口服药的联合用药来扩大罗每乐的临床应用. 罗每乐的销售状况分析 主要存在问题: 重点医院覆盖数目不够，医院覆盖深度不够（每月规律进药医院）; 处方医生数目不够（医生/医院）; 医生平均处方数目不够（多少处方/医生）. 主要竞争产品情况 目前，以口服药主导抗甲真菌药物市场，主要为斯皮仁诺和兰美抒，以及国产特比奈芬和三维康（上海） 斯皮仁诺：西安杨森产品，定位为最有效的广谱抗真菌药，主要为学术推广，宣称冲击疗法可以增强疗效，降低副作用。除用于甲真菌病外，目前也开始推广于皮肤真菌病。上市已经9年，销售呈下降趋势。 兰美抒：诺华产品，定位为最有效的杀真菌制剂，疗效好。宣称除皮肤癣菌外，对其他真菌引起的感染同样有效。上市已经6年，销售呈增长趋势。 国产特比奈芬和三维康（ 氟康唑）分别为山东齐鲁和上海三维的产品。三维康 在上海一带销售较好。 Cycle I 定性目标: 医生认可罗每乐的疗效, 首选用于治疗甲根未受累病人 衡量标准: 已进药医院80%皮肤科医生接受这一概念并常规用于临床。 Cycle I 定量目标: 3-6月的销售指标 东区 2950盒 南区 2500盒 中区 2800盒 北区 2950盒 OTC 3000盒 产品定位： 罗每乐由于其独特的疗效、作用机制，是甲真菌病治疗的最佳选择： 单用---甲根未受累病人的最佳选择 推广策略： 全力以赴开发重点医院, 增加已开发医院的处方医生数目,提高医生处方频率 加强对罗每乐单用于甲根未受累病人疗效的宣传 加强罗每乐与其他传统外用药的区别  关键推广信息 对于所有的医院： 罗每乐---有效的外用甲搽剂,甲根未受累病人的首选 着重强调罗每乐单用于治疗甲根未受累病人的优势和良好的临床疗效。进一步树立其在甲根健康病人治疗中的良好地位。 其次推广信息 个别医院医生已接受罗每乐是单用治疗甲根未受累病人的首选的（ 中区）可以在强调罗每乐---甲根未受累病人的首选的同时提及 联合用药---甲根受累病人的最佳选择，以扩大罗每乐在甲根受累病人中的应用 推广资料 主要DA： 罗每乐---甲根未受累病人的首选 使用对象：用于所有医院医生拜访和召开科室会 要点： 罗每乐---甲根未受累病人的首选 主要内容： 独特的分子结构 具有稳定性、亲水性、亲脂性，使之与甲板的亲和力非常强，容易穿透甲板。 双重阻断麦角固醇合成途径的两个酶---抑菌杀菌效果更强 ---7，8 异构酶和14还原酶，由于双重阻断作用所以比单酶（口服药）阻断杀菌效果更强。 三重途径增强穿透性 分子结构 具有稳定性、亲水性、亲脂性，使之与甲板的亲和力非常强，容易穿透甲板 涂药后3分钟内，溶剂挥发使药物浓度由5%提高至25%，借助浓度梯度的扩散，增强穿透性 涂药后3分钟内，于甲表面形成一层防水薄膜，这层防水薄膜的形成相当于在甲的表面形成封包作用，增强穿透性。（注：封包作用为皮肤科常用的一种治疗手段，目的是为增强药物与皮肤接触时间，增强穿透性） 罗每乐是甲根未受累病人首选： 欧洲727例患者