广告学概论部分3（共计574页）.ppt

本章知识点结构图 基本概念：广告效果、广告效果测定、广告传播效果、广告心理效果、广告社会效果、DAGMAR法 基本理论：DAGMAR模型 基本问题： （1）广告效果有哪些类别？ （2）广告效果有哪些特征？ （3）广告效果测评的意义和标准是什么？ （4）广告效果测评的内容有哪些？ （5）什么是DAGMAR法？ （6）广告效果测评的大致方法有哪些？ 第十章 广告管理 一、教学目的与要求 了解广告管理的基本概念与知识 了解广告管理的机构、组织形式 了解广告管理的模式及其相应的管理方法 二、授课课时：4学时 知识点结构图 基本概念：宏观的广告管理、微观的广告管理、广告管理、广告行业自律 基本问题： （1）广告管理的必要性有哪些？ （2）我国广告管理的层次与机构是什么？ （3）世界广告管理的层次与机构是什么？ （4）简述广告管理的方法有哪些？ 第九章 广告管理 第一节 广告管理的含义和必要性 第二节 广告管理的机构 第三节 广告管理的方法 第一节 广告管理的含义和必要性 一、广告管理的含义 广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。 宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。 微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。 狭义的广告管理是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和广告经营活动进行的管理。 广义的广告管理是指能够对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德等的管理。 二、广告管理的必要性 （一）规范广告活动的需要 （二）保证广告业健康发展的需要 （三）保护消费者合法权益的需要 （四）维护社会经济秩序的需要 （五）加强社会主义精神文明建设的需要 第二节 广告管理的机构 一、我国广告管理的层次 具体地说，我国广告管理包含以下几个层次、等级。 1．政府管理 2．行业自律 3．广告经营者和广告客户的自身管理 4．社会监督管理 二、我国广告管理机构 1．国家广告管理机关 2．广告经营、广告宣传组织中的广告管理机构 3．广告客户中的广告管理机构 4．广告协会、学会 ①中国广告协会 ②中国广告学会 三、世界广告组织的管理体系 1．国际广告协会 亚洲广告协会联盟 2．国际ABC组织 3．世界广告行销公司 我与国际广告协会理事沃雷.欧布莱恩 第三节 广告管理方法 所谓行政管理方法，就是依靠广告行政管理机构的职权，通过直接对管理对象下达命令、指示、决议、规定等具有强制性质的行政手段和指令性文件来管理广告活动的方法。 在我国，广告行政管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。广告业内各广告经营系统、部门、单位以及广告客户也都有自身的行政组织，它们虽不行使国家授权的广告管理权威，但也行使自上而下不同层次的行政领导权威。 一、行政管理方法 二、法律管理方法 所谓法律管理方法，系指人们常说的“法治”，是指以国家制订或认可的法律、法令、条例等来处理、调解、制裁广告活动中有关方面经济纠纷、经济关系和违法犯法行为的一种强制性方法。 三、广告行业自律方法 所谓广告行业自律，是指广告行业组织机构、广告经营者和广告客户，根据国家法律、法规、社会道德和职业道德的要求，针对本行业的实际情况，自行制定约束本行业或企业从事广告活动的公约、准则和规则，并据此对自身从事的广告活动进行自我约束和管理，以保证所发布的广告奉公守法，真实可信。 四、舆论监督方法 在现代信息社会中，舆论对社会经济生活的各个环节、各个主体具有监督作用，因为它在受众中有巨大公信力和影响力，通过了舆论的广泛影响来赞扬真的、善的、美的广告行为，鞭挞假的、恶的、丑的广告行为。 五、消费者监督方法 消费者是广告的接受者和广告产品的最终使用者，广告行为的受益者和受害者也都是消费者，因此对广告的管理必须要消费者的参与。但是单个的消费者的力量是有限的，所以在现实的操作中，消费者往往通过一个消费者组织来行使自己的权利，维护自己的合法权益。这个消费者组织就是消费者协会，是一个由消费者组成的群众组织，它在广告管理中发挥着巨大的作用。 六、经济管理方法 所谓经济管理方法，就是广告公司内部根据广告活动规律的要求，利用各种经济杠杆，通过经济组织正确处理广告活动中各方面经济利益与广告经营、宣传成效的办法来管理广告的一种方法。它也是广告管理系统广泛地运用于管理广告活动的一种基本方法。 七、广告管理中的