现代企业市场营销战略应用实例研究—基于对照明行业两企业的分析 15页.doc

PAGE 现代企业市场营销战略应用实例研究 ——基于对照明行业两企业的分析 产生于20世纪初期的市场营销管理思想，首先应用于制造企业，进而应用于服务企业，后来又推广于政府和非盈利组织，产生了巨大的影响。市场营销作为一门学科诞生于20世纪初的美国，经过一个多世纪的发展与完善已经形成了一个相当完备的学科体系。市场营销策略是市场营销学的重点，也是对于企业来说更具有实际应用价值的理论。市场营销理论于上世纪八十年代传入我国，对于我国经济体制的改革，企业竞争观念的转变和整个市场经济的形成都起到了非常重大的作用。但是由于我国特有的国情，市场营销理论具体应用中面另一些十分特别而具体的问题，这就要求我们要实事求是，有针对性的应用与发展适合我国企业的市场营销理论，同样作为具体操作的企业而言则要科学、严谨的制定适合自身情况的市场营销策略。本文立足于对实际的企业经营的研究，以此为基础来阐述市场营销策略对于企业的重要作用和企业如何制定合理的市场营销策略。 市场营销策略对于企业的重要作用 著名管理学专家德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，在一个就是营销。这就突出说明了市场营销对于当代企业的重要性所在[1]。 现代市场营销学认为企业想要占领所要的市场几乎是不可能的，因为单一企业的资源是有限的。这就要求企业在进行市场营销时首先要选择好目标市场，也就是应用目标市场营销策略。基于所选择的目标市场，为更好的了解与适应市场，企业必须制定有针对性的市场营销组合策略，即产品，价格，渠道，促销。即一个选择市场，分析市场，满足市场的战略决策过程。这个过程对于企业来说是至关重要的，可以说在现代市场导向的竞争环境下市场营销策略关系企业生死大局。企业的其他战略，如人才战略，财务战略等必须为之服务。赢市场营销者赢天下。 产品，价格，渠道，促销即营销学中的4P理论是市场营销的基础理论。好的市场营销组合策略是企业成功的关键所在。同时当今世界唯一不变的就是时刻在变化，企业的宏观与微观环境变幻莫测，销售额下降，市场增长缓慢，消费者购买行为发生变化等等无不促使企业重视自己的市场营销策略，根据市场情况并结合自身实际进行市场营销策略的选择[2,3]。 照明行业两巨头简单介绍 本人有一定的在照明行业的实习经验，基于此本人通过对照明行业，主要是通过领军企业的对比分析来阐述对企业市场营销策略应用的一些看法。 照明行业本土企业中，欧普和雷士是两个仅有能与外资品牌抗衡的企业，但是他们的发展方向和成长路经却表现了完全不同的个性。但在面对国内国际企业的竞争中，双雄是否能够继续保持增长？ 在照明行业，广东欧普照明有限公司（下文简称：欧普）和惠州雷士光电科技有限公司（下文简称：雷士）是两个当之无愧的本土巨头。2006年，两个企业双双迈过10亿元（销售额）的门槛。 有意思的是，欧普1996年就投身于这个行业，而雷士1999年才注册成立，从发展速度上看，雷士显然更胜一筹。并且年初对2007年的销售预测，雷士以30亿元位居榜首，几乎超越欧普17亿元的一倍。 欧普与雷士发展过程战略选择对比分析 现在一些企业张口闭口就是战略，仿佛战略是企业发展的唯一，其实这是一种偏见。战略总是要经过多年的实践后其结果才能慢慢显现。我们承认一个优秀战略对企业的促进，但是，我们也不得不承认这样一个现实，很多中国企业的成长之初是没有战略的，换言之是一种摸石头过河自然战略的成功[4]。 同为照明行业的排头兵，但是两企业的市场状况却不尽相同。这主要是因为欧普和雷士分别采取了不同的市场营销战略。欧普和雷士恰好是两种不同战略的胜利。 欧普无为而治，凭借老板的冒险和专著在市场上杀出了一条血路；雷士则是有备而来，通过对行业脉搏的准确把握而一举成名。两个企业的成功路径，恰好就是对自然战略和设计战略的经典说明。 欧普：混沌中的摸索 1996年1月，广东省中山市古镇镇，一个叫王耀海的年轻人带领八个工人开始生产灯具照明设备。半年后，注册了广东欧普照明有限公司。 转眼10年过去了，曾经的小作坊已经成为中国本土照明行业一块响当当的牌子，企业拥有1300多家专卖店、5000多个销售网点，年产值近15亿元的规模。 十年之间也有众多照明生产企业与欧普一道起步成长，甚至起步也早于欧普，但是为什么欧普会取得如此辉煌的成绩呢? 1．随大流的冒险选择 上个世纪九十年代，中国照明行业处于刚刚起步的发展状态，消费者对于照明产品的了解仍处于非常落后和朦胧的状态：灯泡、日光灯就是照明；家居照明、商业照明、格栅灯、吸顶灯在那个时代仍然非常陌生。而当时对于照明产品唯一功能认知仅限于节能，因此节能灯成为当时照明消费的热点，也是众多照明生产企业竞争的焦点所在。 当时的欧普与其他企业一样，市场什么热销，就做什么。但是节能灯只是技术概念，而不是现