第5章 产业组织：医药企业市场行为.ppt

医药产业经济学 张文龙 第5章 产业组织：医药企业市场行为(Market Conduct) 5.1 市场行为及其内容 市场行为的概念(Market Conduct) 企业的市场行为是指企业为实现其经济目标而根据内外部环境及其变化所采取的战略决策行动。 企业行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节 市场结构 企业的市场行为 市场绩效 5.1 市场行为及其内容 1.最大利润定价法: MR=MC原则;P=AR 2.成本加价定价方法： 公式： P=C+R; P-价格、C-平均成本、R-单位产品目标利润； 3.收支平衡定价法: 总销售收入等于总成本; 计算公式为：P = F／Q + V 或：PQ-C（Q）=0； 又称“拉姆齐定价”(Ramsey pricing ) 4.投资报酬额定价法(投资回报率定价,公正报酬率定价): 在收支平衡基础上,加上预期的投资报酬额,再计算出具体的价格; 年投资报酬额=总投资额/投资回收期 单位产品价格=(总成本+投资报酬额)/预计销售量 5.通行价格定价法 5.1 市场行为及其内容 5.1 市场行为及其内容 5.1 市场行为及其内容 三 杀伤性定价（predatory pricing） 也称掠夺性定价，也称驱逐竞争对手定价行为。是指一企业以低于自己生产成本的价格，力图将其竞争对手挤垮，以垄断市场的行为。 这种定价并不是经常发生的，大企业对小企业通常是兼并而不是驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到消灭竞争者的目的。 两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为： （1）是兼并成本过高； （2）在谈判过程中，实行降价活动以 提高讨价还价的条件。 5.1 市场行为及其内容 掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一。 1、在著名的洛克菲勒石油公司垄断一案（1911）中，美国最高法庭认为在19世纪的最后二十几年里，该石油公司首以杀伤性定价方法先后使得近120个小石油公司濒临破产，然后将其收买，从而控制了当时采油和炼油市场的90％。洛克菲勒石油公司被判为垄断罪，并在法庭的命令下分割为34个小公司。 2、1970年，美国家用电器生产厂家指控日本7家公司联合起来，以“低于成本”的价格向美国倾销其产品，以期摧毁美国整个家电行业．据称，这几家日本公司(在日本政府的协助下)在日本市场内抬高价格，其高额利润被用来“补贴”它们在美国市场上的亏损。此案在1986年被美国最高法庭拒判。 5.1 市场行为及其内容 企业还可以采用其他“非正当的竞争手段”来垄断一个行业。 3、1945年，美国政府指控阿洛卡(Aloca)公司通过一系列手段企图垄断制铝行业，其中之一是所谓“价格挤压”方法。阿洛卡是生产铝锭的主要厂家，除为其他生产铝板的公司提供原料之外，它自己同时也生产铝板。为了扩大它在制铝行业的地位，阿洛卡大幅度提高了其铝锭的价格，使得其他铝板生产者的成本上涨，无法与之竞争。这种“价格挤压”的做法被法庭判为非法。 4、据报道，1998年10月20日，南京电信寻呼台采取大摇奖、大赠送的方式，仅24日一天即赠送寻呼机2万台，其目的是消灭竞争对手即新进入者联通公司，属于降价倾销方式。 5.1 市场行为及其内容 在完全垄断或寡头垄断市场，垄断厂商可以决定其产量和价格，因而为获得最大可能的垄断利润，可以通过差别价格来增加其总收益。 所谓价格歧视，是指垄断者在同一时间内对同一成本的产品向不同的购买者收取不同的价格。 这种取价的方法不可能出现于完全竞争的市场，因为完全竞争市场的个别厂商的行为不能影响价格，而垄断者却可以做到。 5.1 市场行为及其内容 价格歧视重要条件： (1)市场消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开。 (2)不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的，从而排除中间商由低价处买进商品转手在高价处出售商品而获利的情况。 价格歧视分为三级： 一级价格歧视：不同人不同价 二级价格歧视：不同量不同价 三级价格歧视：不同市场不同价 预备知识：消费者剩余与生产者剩余 消费者剩余是指消费者购买一定数量的产品愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额； 生产者剩余是指企业销售一定数量的商品愿意接受的价格与实际得到的价格之间的差额。 1. 一级价格歧视 一级歧视是完全歧视 厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。 如此，厂商将原来的消费者剩余转变成超额利润据为已有。 1. 一级价格歧视 1. 一级价格歧视 在实际生活中，采取一级价格歧视的定价方法非常罕见，它只有在两种情况下才有可能： 一种情况是完全垄断厂商的产品销售对象数量很少； 另一种情况是完全垄断厂商能够精确地知道每个