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Brand Basic ——品牌基础 品牌是什么？ 从历史看品牌 品牌理论萌芽：USP理论 品牌理论发展：品牌形象理论 品牌理论深化：品牌定位理论 品牌理论完善：品牌权益理论 品牌动态模型 品牌动态模型 品牌定位 品牌定位的出发点 品牌定位工具一：品牌定位三维图 品牌定位工具一：品牌定位三维图 品牌定位工具二：品牌定位光谱 品牌定位工具二：品牌定位光谱 品牌定位工具三：品牌定位矩阵 品牌定位工具三：品牌定位矩阵 品牌定位工具四 ：FFAB 品牌定位工具四 ：FFAB 品牌特质 品牌特质示例—联想 品牌特质示例—联想 品牌特质示例—联想 品牌特质示例—联想 品牌特质示例—联想 品牌特质示例—康佳 品牌特质示例—索爱 品牌识别系统 品牌识别系统的公关价值 品牌接触点 品牌接触点的公关价值 品牌形象 品牌形象的维度 品牌资产的形成机制 消费者对品牌的态度和关系 消费者对品牌的态度和关系 欢迎讨论与沟通 范建斌 jb.fan@（0108826 对于大型企业集团，特别是跨国公司，其品牌定位和品牌特质往往是经过严格论证而确立的，因此一般情况下，不会轻易改变。 当站在品牌角度制定年度传播规划的时候，我们时常发现，客户的品牌形象现状往往与其品牌定位存在差距。弥补这样的差距将是下一个年度的品牌建设目标。 在这种情况下，由BMI、BBI和BVI三个层面的识别所筑成的品牌识别系统将成为公关策略的核心发力点！ 我们可以为客户提出建议，通过提出新的BMI（比如新品牌口号）、BBI（比如品牌性行动计划、市场活动）、BVI（比如新的标准色、吉祥物）来发动一场年度品牌推广战役，推动品牌形象向客户期望的品牌定位方向迁移。 品牌 公司 行为 业务 行为 推广 行为 产品 支付 渠道 服务 终端 促销 并购 投资 主题活动 公益事业 代言 冠名赞助 新闻事件 广告 业务布局 领导团队 目标受众 目标受众获取品牌信息的渠道是多元的，他们所关注的品牌信息内容也是多角度的。 品牌定位的传播是一个整合的过程，要确保目标受众从各个品牌接触点所获得的品牌信息是一致的，是与品牌定位相符的。 品牌接触点有三大类，包括企业战略行为、业务行为和推广行为。 企业容易犯的一个错误是推广行为与品牌定位保持一致，但战略行为和业务行为与品牌定位却是矛盾的。 网站 交付 品牌接触点是品牌与目标人群产生接触的地方，也是向目标人群传递品牌信息的通道。 通过对品牌接触点的扫描和分析，可以找出哪些接触点是企业当前最应该抓住的点。从营销角度来看，这些点是企业改进业务，改善客户感受的契机，从传播角度来看，这些点都是可以讲故事的地方。 麦当劳 品牌形象是消费者（或受众）对品牌所有认知的总和，以及在此基础上形成的整体印象。品牌形象存在于受众脑海中，它是受众对从不同品牌接触点获得的品牌信息进行过滤和理解之后形成的。 企业总是期望受众头脑中的品牌形象与自己的品牌定位相一致，但并非所有的企业都能如此所愿。 作为产品的品牌 硬性属性 价格 性能 技术 服务 软性属性 款式 风格 色彩 … 作为企业的品牌 硬性属性 国际 规模 历史 市场地位 软性属性 顾客导向 员工形象 社会公益 … 作为人的品牌 硬性属性 年龄 性别 职业／收入 教育程度 软性属性 个性特征 价值观／生活方式 爱好 … 作为符号的品牌 视觉符号 隐喻性图像 … 品牌形象是可以通过市场调查和深度访谈的方式得到的，通过对品牌形象与品牌定位之间差异的比较可以发现品牌建设工作的效果。 同时，品牌形象的现状也为确定下一步品牌策略提供了基本判断依据。 品牌形象 品牌的业务价值 品牌权益 Brand Equity 品牌的财务价值 品牌资产 Brand Asset 消费者头脑中品牌形象的不同，会引发消费者对品牌的不同态度和关系，而这些态度和关系最终将转化为业务上的价值。 由于品牌对业务存在价值，这势必影响到品牌的未来收益，因此，品牌的价值也就能够反映在财务上，形成货币化的估值。 潜在用户 忠实用户 众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度， 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 忠诚 满意 交易 信任 认知 口碑 良性的结构 非良性的结构 通过分析消费者对品牌的态度和关系，可以评估品牌的健康度，发现品牌的问题，也就找到了品牌建设工作的努力方向。 智扬公关顾问机构 Copy right 2007 智扬公关顾问机构 Copy right 2007 品牌是一个大话题，与品牌相关的概念众多而复杂。这些概念之间又存在着交