品牌原动力课件.ppt

公司可以用于命名其品牌的名字有以下几类： 创立者的名字 品牌名字命名的分类 描述性的名字 隐喻的名字 首个字母的缩写 虚构的名字 4.品牌名称 标识 标识是品牌名称的或企业“画出来的面容”。一个好的的标识能满足图形和功能上的要求。为了做到这一点，品牌设计必须在心中建立全局观念，标识和品牌需要反映公司的价值和特点，并妥善融入整个市场营销战略。 为顾客创造一个强有力的视觉形象，其展示的不仅仅是名称，而是一个联系顾客与品牌的持久形象。“一纸抵千文”，鲜明的标识能够为品牌识别提供内聚力和框架，促进认知和回忆。运用符号比运用事实信息更容易传播产品和服务的属性和价值，尤其是在需要鲜活和易记住的方式解释复杂的功能利益的B2B领域。 标语 品牌的口号或标语在创造和谐的品牌识别中起到独特和突出的作用。它是一种 容易认知和记忆的短语，在营销传播方案中常常伴随品牌名称一起出现。口号主要目的在于支持由品牌名称和标识塑造出来的品牌形象，这三种品牌要素共同组成了品牌的核心 口号表现的是用顾客易于理解和接受的语言翻译出的、用于广告或其他传播形式的品牌要义。如：通用电气的“梦想启动未来”、施乐的“文件公司”等。 一句好的口号能表现公司的品牌本质、个性和定位，并有助于品牌与竞争这相互区别。许多B2C公司的标语几乎已经成为流行文化的一部分。 品牌故事 品牌故事是品牌本身的主要部分，它的影响力非常强。品牌故事不仅仅是提供热情和乐观的情感，还坚持和强化着传统，因而能够激励顾客、员工以及所有与品牌相关的其他人。优秀的品牌故事的真是力量存在于深度、可靠性以及提供给所有利益相关者的强有力的信息。故事使相关的人们更容易相信公司的愿景和使命。所以品牌故事应该描绘出一副有关企业是干什么的清晰和重要的图画。如：米其林就是具有品牌故事的世界上最古老和认知度最高的商标之一。 品牌传播 品牌传播的基本目标是创造知名度以及能够引发偏好的情感体验。而B2B品牌沟通则更加侧重于克星的和注重实效的重要功能。企业应避免传播太多、太复杂的细节，因为可能导致受众笑话不良。理想的传播应该是将重点放在产品或服务的优势和供给物所能满足的显在需求之上。这些需求可能包括减少成本、时间、管理费用及提高劳动生产率和/或质量，例如：提高灵活性和适用性。 考 公司 合作者 顾客 一般公众 内部营销 互动营销 外部营销 图：品牌化三角 中间产品制造商 下游市场 零售市场 消费者/最终用户 销售 销售 销售 收益 收益 收益 单一阶段品牌化 单一阶段品牌化 单一阶段品牌化 多阶段品牌化（成分品牌） 5.多阶段品牌化 中间产品制造商 产成品制造商 消费者/最终用户 需求 供给 需求 供给 促销传播努力 促销传播努力 图：推/拉原则 6.品牌驱动 工业品牌 消费品 资本项目 材料与零部件 供给物与企业服务 原材料 加工好的材料与零部件 农产品 天然产品 成分材料 成分零部件 7.品牌战略 农产品：契基塔、戴尔蒙特、都乐、新奇士 自然产品：纯羊毛标志、特可龙 成分物料：戈尔特斯、尼龙、莱卡、特富龙、模克隆 成分零件：英特尔、博世、基普瑞卡罗、禧玛诺 1 2 3 4 8.品牌渠道 品牌播种期 品牌培育期 品牌收获期 品牌护理期 销售导入期 销售成长期 销售成熟期 销售衰退期 9.品牌效能 品牌播出率 品牌成长 播种期——通常是开始做广告和怎么做广告的时期。 培育期——通常是把广告做好和做好的广告的时期。 收获期——通常是有选择和有目的去做广告的时期。 护理期——通常是坚决不做糟糕广告的时期。 品 牌 地 位 评 价 模 型 品牌知名度 品牌美誉度 品 牌 价 值 市 场 份 额 10.品牌评价模型 品牌知识（定性）： 提供关于对某品牌的知名度、记忆度和理解程度的详细数据。 品牌定位理解（定性） 确定不同的细分顾客群能够在多大程度上理解品牌定位和客户服务、人员接触、以及针对他们的专业和销售信息。 品牌合同履行（定性和定量） 决定品牌在市场上是否履行了承诺。 品牌个性认知（定性） 决定是否很好地对内部和外部受众传播品牌个性，以及品牌个性实际上被理解和推荐的程度如何。 品牌驱动的顾客获得（定量） 识别有多少新顾客被品牌组合管理努力所吸引，以及这些顾客都是哪些人。 品牌驱动的顾客留存和忠诚（定量） 测量由于品牌组合战略而流失的顾客的数量。 品牌驱动的渗透和频率（定量） 测量由于品牌组合管理而购买更多产品或服务的现存顾客的数量。 品牌的财务价值（定量） 测量品牌能够收取的超过竞争者价格的溢价，以及由于品牌优势赢得的利润。 11.品牌测量 * * * * * * * 2.品牌定位要素 政府公务 婚庆市场 节庆市场 珍藏市场 商务市场 悠久的 民族的 中国的 厚重的 3.品牌