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第2章消费者购买决策过程 引例：妮维雅在美国的男性护肤品之路 妮维雅男性护肤品包括系列产品，这些产品用于面部护理的四个步骤中： 第一步：清洁面部—双效洗面奶（去皮洗面奶） 第二步：剃须---柔和或防过敏剃须凝胶 第三步：剃须后处理---（防过敏）护理香膏 第四步：润肤---润肤液 2.1 购买决策过程与类型 购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User) 2.2 购买问题识别 2.2.1 何为问题识别 2.2.2 购买问题的类型 2.2.3 购买问题识别过程 2.2.4 影响问题识别的因素 2.2.5 如何分析消费者的问题 2.2.6 营销启示 2.2.1 何为问题识别 ? 消费者意识到理想状态与实际状态的差 距，从而需要采取进一步的行动。 消费者实际状态与理想状态之间的差距足 以激发他启动决策过程。 2.2.2 消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题 营销策略：向消费者说明其产品的优越性 被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人提 醒才可能意识到的问题 营销策略： 要使消费者意识到问题的存在， 而且要使其相信公司所提供的产品是 解决问题的有效方法 消费者意识到问题之后是否采取行动取决于两个因素： 理想状态与感知的实际状态之间差距的大小和强度 该问题的相对重要性 2.2.4 影响问题识别的因素 时间 环境改变 产品消耗 产品获取 个体差异 2.2.5 如何发现消费者的问题 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究 2.2.6 营销启示 产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认知的时机 压制问题认知 2.3 搜集信息 2.3.1 关于搜集信息 2.3.2 消费者的信息来源 2.3.3 搜集信息的类型 2.3.1 关于搜集信息 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息： 解决某个问题的合适评价标准 各种可能的备选方案或解决办法 每种备选办法在每一评价标准上的表现 2.3.3 搜集信息的类型 购买前信息搜集与即时性信息搜集 内部信息搜集与外部信息搜集 影响激活域规模的因素 受教育程度 家庭规模 意识域品牌数量 消费者对不同品牌使用场合的认识水平 笔记本电脑意识域品牌的分类 内部信息搜集 品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情境 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息的准确性 外部信息搜集 零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等 人际来源：亲戚、朋友、熟人、邻居、其他消 费者 个人体验：试用产品、在线体验产品 多大程度上搜集信息：购买前访问的店铺数量 购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量 信息搜集数量与产品知识的关系 网络用户使用网络的前10种活动 使用网络搜索引擎的信息搜集 互联网之于消费者搜集信息—营销启示 如何才能把信息提供给消费者 网络广告 如何才能让消费者获得信息 行为定向法；搜索引擎优化 如何利用网络销售或将之与现有 销售渠道进行整合 影响外部信息收集量的因素 信息处理动机 介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑 域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度 信息处理能力 消费者知识；认知能力 信息处理机会 可用信息数量；信息格式；时间压力 从外部获得什么样的信息 评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集 阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？ 2.4 购买评价与选择 选择类型 理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性） 低度介入与高度介入下的决策过程 低度介入下的选择与学习过程 评价标准 决定性属性 必须指出这一属性在不同品牌间有明显差异 必须为消费者提供制定决策的规则 必须使规则很容易与过去的决策经验相结合 产品信号 品牌知名度 价格/折扣/大降价 产品零售店 广告及促销 产品/包装 原产地 选择熟悉的品牌 习惯性VS.品牌忠诚 在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较 决策