【精选】必胜客的营销渠道策划.doc

必胜客策划 渠道策划 学院：经济管理学院 专业：市场营销一班 姓名：孙伟玮 学号  必胜客的营销渠道策划 导言 以小红帽作为标志的必胜客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的披萨专卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个披萨饼。依托百胜集团强大的资金、运作实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的披萨连锁餐厅企业。在我国，必胜客也一再50多个城市开设了187家店铺，成功的抢占了中高级快餐的制高点。 由于休闲餐饮行业快速发展，如今市场竞争格局已发生了翻天覆地的变化，必胜客的市场份额逐渐遭到竞争对手的蚕食，导致其销售额的年增长率出现了下降的态势。本能通过对必胜客现行市场营销组合策略进行细致分析，最后结合对消费者的市场调查所获得的数据，提出合理化建议，从而保证必胜客在中国未来的市场竞争中实现更加快速持续的发展。 二、分销渠道影响因素分析 首先必胜客在中国休闲餐饮市场渠道具有不同于一般快速消费品的独特优势——渠道的完一间餐厅，每新开一间餐厅就等同于多了一个销售网点，一个新的销售利润来源。因此，餐厅地点的选择、装潢和综合管理就必然成为必胜客营销组合策略的重要组成部分，甚至可以说是所有其他的营销组合手段的前提和基础。 影响必胜客选择分销渠道的因素有以下几点： 市场因素 潜在顾客的数量及购买量，其次是市场中消费者的集中或分散程度。对于必胜客而言，通过调查我们发现，必胜客吸引更多的是一些年轻群体，白领等。商业综合体、购物中心、商业街、写字楼底商及配套商业等是必胜客首选物业。交通便利，人流量比较大的地方会成为必胜客的首选。 产品因素 产品价值的高低；产品体积的大小；技术含量或服务要求的高低；产品新颖程度高低；易腐或易损程度的高低。必胜客在产品方面，主要分四个模块，新品推荐，休闲早餐、工作日特惠午餐以及下午茶。无论是在产品组合或者是产品创新方面，必胜客都力争上游，不断迎合消费者需求，为必胜客争取更多的机会。在口味选择方面，我们进行了着重调查，有35%的人会选择肉类的披萨，33%的让你会选择水果的披萨，21%的人选择蔬菜类的披萨，少部分人选择海鲜类披萨，如图所示： 图1.不同口味人群选择分布 制造商本身的因素 制造商声誉或知名度；企业实力；制造商对分销渠道的管理愿望能力。必胜客通过各种促销以及宣传活动提高自身知名度，促销计划通常以新品推出或节日等为主题，配以大规模的营销支持。在广告宣传方面也不断进行创新，以企业文化为背景，不断提高影响力以及知名度。 建议 选择分销渠道成员 首先应接近目标市场，地理位置优越，与企业营销战略一致，能提供良好的售后服务，经营范围同公司一致，是否经营对手产品，有良好的仓储及运输设施，信誉及形象良好，财务状况良好以及管理和协调能力好等。 2. 明确渠道成员的责任 明确了解产品特性，明确产品价格及折扣幅度，保证产品的正确保存运输，提供良好的售后服务 渠道冲突管理 寻求共同的目标，互派人员解决冲突，渠道奖励政策等。 特许加盟方式实际上是必胜客在全球扩张的重要手段，即必胜客把自己的产品、服务和营业系统（包括品牌、企业形象系统、技术以及经营管理经验等），采用特许加盟合约的方式授予加盟方在规定区域特定的经营权。对特许方和加盟方而言，此种合作模式实现了双赢的局面：对于特许方而言，加盟方的资金为企业开设分店提供保证，避开了开店的直接投资，从而可以实现短时间内在广泛的地域建立销售网络，形成规模化运营，扩大企业知名度；加盟费和特许权费的收入，更利于总部稳定的开展组织事业活动；加盟店统一的店容店貌、店员服饰等因素，使得企业能够以种鲜明的统一的形象展现在消费者和同行业面前；从加盟方来讲，能够有效降低生意失败的风险，企业只需要较少的资金便可顺利开展经营活动，开展知名度高而且效率高的经营活动，可以是企业有能力专心致力于销售活动的执行，来自特许方的运营指导可以帮助加盟方持续的发展和扩张事业。紧靠必胜客自身的资本和人力资源，是远远无法支撑餐厅在中国大驴的持续加速的扩张和发展的，也只有充分利用加盟商合作，借助加盟商的资本和经营运作能力，必胜客猜有可能实现其中在中国市场的扩张目标。 在此次调查中，消费者也为必胜客提出了几点建议，51%的消费者希望推出各种促销活动，32%的消费者认为可以增加产品种类，15%的人希望可以改善服务态度，9%的人则更希望增加店面数量，如图所示： 图2.消费者对必胜客提出的建议 附：调查问卷 关于必胜客披萨市场调研的问卷 我们是吉林农业调查的学生，感谢您在百忙之中抽出时间参与调研，此问