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第 3 章 探索性研究的方法 31 第 3 章 探索性研究的方法 §3.1 文案调查法 3.1.1 第二手资料与第一手资料 第二手资料（Secondary data ）指的是别人以前就其它某个目的已搜集好的资料，也称为 现成资料。第一手资料（Primary data ）指的是研究人员就当前某个特定问题的决策需要而搜 集整理的数据资料，也称为原始资料。 第二手资料一般通过收集、整理和分析现成文献资料的方法取得，实施这样的调查称为 文案调查（Desk research ）；第一手资料必须设计结构式问卷来定量化地搜集数据，并做出一 定置信度的推断，这样的调查称为实地调查（Field research ）。 第二手资料来源于历史或现有的各种参考文献中，但并不是说这样的资料不重要或不准 确，不能说第一手资料比第二手资料准确可靠得多。如果通过第二手资料的收集、整理和分 析，就能满足决策者对信息的需要，就没有必要花费时间、精力、投资去收集第一手资料。 另外，借助以前类似的第二手资料，可以探测企业营销中的出现的问题，指导收集第一手资 料的项目设计，帮助确定抽样方案等。第二手资料与第一手资料的比较见表 3-1 。 表 3-1 第二手资料与第一手资料的比较 比较对象 第二手资料 第一手资料 收集目的 解决以前的问题 解决当前的问题 收集难度 快且容易 非常费劲 收集成本 低 高 收集时间 短 长 3.1.2 第二手资料的来源 第二手资料可分为内部资料与外部资料。内部资料（Internal data ）是指产生于企业内部 的数据资料；外部资料（External data ）指产生于企业外部相关组织机构的数据资料，可以是 出版物、数据库或专业信息公司的报告等。这些数据资料可能收集起来就可使用，但更多的 则需要收集后做一定程度的加工方能使用。 1．内部资料的来源 内部资料的来源主要有三个方面： 1、财务部门。财务帐目反映了一定时期企业经营活动的财务状况，有着很多有用的市 场营销信息资料。调研者可以从中获取有关成本、销售收入、价格、费用、利润等有关信息。 2 、销售部门。销售部门的销售记录、客户名单及其变动、中间商经销情况、顾客的反 馈意见、促销方式的运用情况等，也是内部信息资料的重要构成来源。 3、其它部门。除以上两个部门外，以前的市场调研报告，各层次各部门的各种文件、 报告也是内部信息的可能来源。 计算机技术、网络技术的广泛应用，使得企业建立内部数据库营销成为必要和可能。因 此，获取企业内部信息资料的最有效的途径就是创建企业自身的营销数据库。企业通过营销 数据库，不断地输入和更新内部与外部信息，当需要使用时，可从系统中检索出来，以便各 32 市场营销数据化研究 种人员查询使用；如果检索出来的信息还不全面，再组织人员去有关机构收集。当然企业也 可以求助于专业性的公司或机构进行第二手信息资料的收集、整理和分析，譬如：信息中心、 情报中心或调研公司等。 特别是营销研究人员，通过数据库中数据的分析，可以评估各个销售区域的销售状况， 识别利润最高和最低的顾客群，从而将营销力量集中于需要强有力支持的产品和细分市场； 可以评估新产品或新服务的机会；可以发现营销中存在的问题。具体认识参见研究实例 3-1 。 【研究实例3-1】 沃尔玛（Wal-Mart ）的数据库营销 沃尔玛百货有限公司今天在此公布了 2002 年度销售及利润报告。截止到 2003 年 1 月 31 日，公司全年净销售额为2445.24 亿美元，与去年全年同期销售额 2177.99 亿美元相比增长 12.3%。公司净收入由去年 66.71 亿美元增长至 80.39 亿美元，每股股票收益从去年 1.49 美元 增长至 1.81 美元，增长