【精选】提升客户价值：满意度还是忠诚度？.doc

进入21世纪的中国企业面临越来越多的挑战：全球金融危机、能源短缺、环境保护、网络营销等。应对市场竞争的策略也是百家争鸣，莫衷一是，其中有战略论、蓝海论，有定位论，也有长尾理论…… 不同流派的观点都有一个共同的指向：客户满意。有的是通过进入竞争较少的新兴市场通过产品和服务创新来满足客户需求；有的是打造有内涵、有文化、有吸引力的品牌，营造不同消费体验，从而锁定客户。 客户满意，对创造客户价值意味着什么呢？ 客户消费：从购买到忠诚 一般而言，客户消费遵循以下过程： ?图一：顾客ACSI模型 从上图可知，企业提供产品、服务等，用户消费后，根据期望和价值感知产生相应的满意程度。客户是否满意将影响他们是否重复购买，是否推荐购买，是否口碑传播等。 重复购买，对企业而言是维持老客户；推荐购买和口碑传播直接决定是否产生新客户以及新客户的数量。 因此，客户的满意度影响着他们的忠诚度；忠诚度又帮助维持老客户或者带来新客户。维护老客户和引入新客户最终创造了相应的价值和市场竞争优势。 客户价值：满意度还是忠诚度？ 那么，客户满意度对忠诚度的影响具体是怎样的呢？满意的顾客是否就是忠诚的顾客，从而成为客户价值的重要源泉呢？ ? 图二：新华信行业满意度研究数据：满意度与忠诚度对应图 ? 上图是分布于不同行业企业的满意度与忠诚度数据，由该图可以看到： 观点一：满意度与忠诚度不一定是线性关系 客户满意度的上升，并不一定伴随着客户忠诚度的显著提高。相对而言，处于愉悦阶段的顾客，随着满意度的改进，忠诚度提高较快，从而实现客户价值的提升。 处于不满意阶段的顾客，忠诚度与满意度的变化并不同步，而是同时受其它相关因素的影响，从而出现了上图中服务企业满意度由3分提高到4分或服装企业由4分提高到5分时，对应的忠诚度还会下降的情况。 观点二：不同行业满意度与忠诚度相关度不同 由于产品属性差异，行业竞争激烈程度不一致，产品和服务可获得性有区别等，不同行业的满意度与忠诚度相关度并不相同，有的行业呈现了强相关特点，有的行业相关性较弱。上图中，满意度由7分提高到8分时，服务企业的忠诚度提升幅度表现更好。 相对而言，快速消费品行业和垄断行业由于受品牌传播、零售渠道、资源控制等因素影响，相关度相对较弱；耐用消费品、奢侈品等行业相关度较高。 观点三：同一行业不同品牌企业满意度与忠诚度关系不同 对于同一行业的不同企业，拥有不同资源，实施不同竞争策略，因此也具有不同满意度与忠诚度关系。重视差异化的企业能够营较高的满意度与忠诚度关系；对于客户关注较少，经营行为短期化的企业，即使有短期的满意度，也难以持久提升忠诚度。 结合以上分析可知，客户满意度与忠诚度的关系随着行业、企业等不同而不同；满意度的提升不一定就能实现客户价值的提升。顾客满意时，还要通过客户关系管理、差异化策略等将其转化为忠诚顾客后，才能为企业创造相应的价值。 忠诚度：提升之道 客户忠诚度直接影响着客户价值。客户满意度、产品/服务的差异化水平、客户关系维护、市场竞争等，都将影响着客户忠诚度的变化。 那应该如何提升忠诚度，进而提升客户价值呢？ 方法一：产品蓝海化 即使处于同一行业的厂家，客户对相关的产品功能、质量都有不同需求。不同的细分市场会有不同功能属性、情感属性的要求。 企业可以通过以下办法了解客户潜在的、未满足的需求，进行针对的产品改进，从而创造属于自己企业的蓝海市场： 1. 概念挖掘。通过座谈会、访谈等方法，对相关产品概念进行明晰和评估。2. 需求测试。可以在问卷访问、访谈等基础上，寻找和评估潜在需求。3. 观察体验。通过参与客户购买、使用过程，进行消费体验真实模拟，对现有产品进行改进。 方法二：服务定制化 卖产品，还要卖服务。在全球化、市场化的今天，企业对于服务日益重视，也采取不同措施来增加产品附加值，如三包服务、售后回访、VIP客户等。 对于已处于红海的服务竞争，企业可以通过满意度分析、客户期望了解、客户细分等方法，确定每年的服务改进重点，并对不同价值的客户实行差异化的忠诚度计划，从而在红海中确定重点客户的定制化、差异化服务卖点。 下图中，零售企业对于购买频率和累积购买金额高，价值较大的优质客户，可以设计优惠较大的积分返利、积分兑换商品等，来鼓励更多购买和口碑传播；价值一般的客户，可以在传统节假日基础上，推出不同的商品降价、换季大促销等，吸引店面所在商圈具有辐射影响范围内的这类群体的光顾。 图三：客户细分驱动力模型 方法三：流程标准化 除了产品和服务，企业还要对现有客户关系管理有关的流程进行梳理和诊断，确定关键节点： 1. 销售流程2. 售后服务流程3. 客户投诉处理流程4. 品牌传播流程5. 渠道管理流程 结合现有客户特别是高价值客户对流程的主要不满意点，按照相关流程管理的方法，进行改进和提升，并对流程进行标