blz_-行销策略的构成.ppt

行销策略ABC 2002-04-18 行销策略的构成 市场背景分析 行销目标的设定 SWOT分析 找到市场的关键问题 产品规划、价格及通路策略 品牌策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表 一、市场背景分析 消费者分析 竞争者分析 产品力分析 消费者分析 评估的标准 一般的消费者研究的结果 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由 竞争者分析 竞争品牌 竞争者强/弱点的分析 市场占有率 通路强势 产品竞争力（提供的消费者满足度） 形象差异化分析 产品力分析 产品特性 现有的市场地位 品类市场消费者成熟度 既有的知名度/偏好度 品牌联想 品牌延伸的可能性 二、设定行销目标 销售目标 上市目标：上市后3个月内达到多少销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率 品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度 SWOT分析 三、市场的关键问题 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题 Key Issue 四、产品规则 产品概念的设定 产品的差异化诉求 产品的“卖点” 产品的系列性（口味或功能别） 产品组合（主力、时令和礼仪等） 可能的产品研发方向 五、价格策略 产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 摆脱价格竞争的策略思考 高价策略VS.低价策略 六、通路策略 通路选择和通路控管 直营通路VS.经销、批发通路 通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛 降低通路竞争的风险 末端通路的强制铺货战术 新产品上市发表会 七、品牌策略 品牌的任务 品牌定位 “三角定位法” 品牌的描述 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌的远景 品牌的“三角定位法” 八、核心传播策略 产品卖点，品牌定位，传播主张 如何打动目标消费群产生购买行为 传播概念的相关性、单一性和差异化 A=Attention 注意 I=Interest 兴趣 D=Desire 向往 A=Action 行动 整合传播架构 九、成本预算 行销投入是一种投资，而非花费 销售目标定比法和财务预算设定法 成本预算应涉及所有的行销环节 行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划 合理的成本预算必须突出重点 千万不要遗漏广告公司的收费 十、执行时间表 执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键 全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位 合理性、紧迫性和限制性 传播策略架构 传播的目的、对象、区域和核心概念 产品命名和包装策略 广告及创意策略、媒介策略 店头推广计划 促销计划 直效行销 公关和事件行销 传播目的 传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者的 传播的阶段性：知名度 偏好度 忠诚度 传播对象 传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧 传播对象的描述 准确区分购买者、使用者和影响者 行销传播区域 区域行销策略 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制 传播区域不等于销售区域 传播区域的设定决定媒介选择 传播的核心概念 用一个概念打动消费者 核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异化 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择 产品命名策略 好的命名本身具备有利的传播效应 品牌命名VS.产品命名 命名原则： （1）产品的相关性 （2）针对目标消费者 （3）适度的联想空间 （4）好的字眼和词汇 （5）易记易读（琅琅上口） 产品命名策略 常用的命名方式 （1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 （2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 （3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、密雪儿、伟哥 （4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍 （5）形象化：康师傅、小护士、白猫、水仙 （6）好的语意：步步高、健力宝、万家乐、福临门 （7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人、美洲豹 （8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太 包装策略 竞争者包装策略的分析 包装在传播中扮演的角色 包装要告诉消费者什么 价格和通路对包装的限制和要求 包装设计元素和包装的主视觉设计 包材选择在产品差异化中的作用 包装组合 广告策略