产销团体行销通路推广之研究-台南区农业改良场出版品订购网-台南区.PDFVIP

臺南區農業改良場研究彙報第62 號 產銷團體行銷通路 推廣之研究 1 陳勵勤2 摘　　要 陳勵勤。2013 。產銷團體行銷通路推廣之研究。臺南區農業改良場研究彙報62 ：61-73 。 本研究欲探討雲嘉南地區之農民 、產銷班之產品 ，調查其銷售各行銷通路之運作 、配合 、 管理…等情形 ，並作初步的分析檢討 ，以利本身之經營運作及改善 。農產品主要銷售通路不 同 ，農產品價差亦有所不同 ，調查後發現和大多數人認知一致 ，直銷 、宅配通路的價格較拍 賣市場良好 ，但是各個不同通路 ，在行銷管理上也需要不同配合 。許多生產者想要開拓直銷 宅配市場 ，那就要做好產品驗證 、農產品功能定位 、產品訂價策略 、販售通路需求調查 、參 加評鑑競賽 、於展售活動中蒐集消費者相關資料…等相關管理措施 。不同的驗證 ，對開發多 元農產品販售通路亦有所幫助 ，因此欲增加銷售通路 （包括外銷）的機會 ，就需先取得相關 驗證 。 關鍵字 ：產銷團體 、行銷通路 、推廣 接受日期 ：2013 年5 月1 日 前　　言 農業產銷班 、農民…等常認為自己農產品或相關加工產品銷售有問題 ，但自己本身是否 曾去了解相關銷售通路 （顧客）的需求與要求為何呢？現在是買方市場 ，產業已從 『生產導 向』轉變為 『顧客導向』，而農民自己本身是否配合通路 （顧客）去改善自己管理相關作業 以符合消費者期待？本研究欲了解產銷團體與通路如何相互配合 ，以利其經營運作 。 Stern and El-Ansary （1992 ）認為交易之發生至少包括訊息溝通 、所有權移轉 、實體 、 交易支付 、風險負擔等五種流程 。此五種行為是由生產者 、消費者與其他中間機構 （配銷 體系）來共同完成 ，以提供上述五項行銷服務 ，幫助交易過程能夠順利完成 ，組成行銷通路 （marketing channel ）。行銷通路決策是企業／公司重要的決策之一 ，因為企業的通路選擇 將影響其他的行銷決策 ；如定價高低 、業務人員訓練 、產品組合內容 、廣告量多寡及廣告媒 (11) 體的選擇等 ，都會因行銷通路的不同而有所差異 。而Kotler （2005 ）認為在行銷通路所扮 (10) 演之角色越來越吃重之際 ，選擇適切的通路成員夥伴將會成為重要的課題 。在行銷導向 的消費市場中 ，生產品質優良的產品或提供良好的服務 ，已不能保證經營利潤之成效 。而近 年來通路所扮演的角色日益受到重視 ，且日漸坐大 ，甚至被認為現在是一個 「通路怪獸的時 代」。 1. 行政院農業委員會臺南區農業改良場研究報告第4 16 號 。 2. 行政院農業委員會臺南區農業改良場助理研究員。 61 臺南區農業改良場研究彙報第62 號 因此本研究設計問卷針對臺南區農業改良場轄區 （雲林縣 、嘉義縣市 、臺南市）之農業 產銷班 、農民…等調查 ，目的在於 ： 1. 探討產銷團體銷售農產品於各行銷通路之運作 、管理 、配合…等情形 ，並分析檢討相 關資料 ，以了解產銷班 、農民如何配合通路對自己最有利 ，及自己適合哪一通路 。 2. 使產銷組織或團體能了解相關銷售通路的需求與要求為何？需如何相互配合或應具備 之條件 ，以利本身之經營運作及改善 。 文獻探討 一、行銷通路 (一) Kotler （2005 ）認為行銷通路係指將特定產品或服務從生產者移到消費者的過程中 ， 所有取得產品權或協助所有權移轉的機構和個人 。行銷通路的功能具有下列三個共 同特點 ：1. 均使用稀少資源 （Scarce resources ）。2. 可因專業化而執行的更好 。3. 在 通路成員之間可以移轉 。由上述三項特點可知 ，行銷通路中主