鹫峰国家森林公园形象策划案-教学教育大中小学课堂教案研究作业报告幻灯片投影片培训课件专题材料素材.pptVIP

鹫峰国家森林公园旅游形象策划 Image Planning of jiufeng National Forest Park 引言 在区域旅游规划过程中，一个非常重要的过程就是进行目的地营销规划，它包括旅游形象设计和旅游形象推广两个步骤。 鹫峰国家森林公园虽然在九七年就做过科学的规划，在资源、地理区位上都有相当优势，但由于缺乏系统的形象策划，其旅游形象不够突出，在知名度和美誉度上都不尽如人意。 本文主要运用国内外相关研究成果，综合地理学、传播学、心理学、市场营销学等学科与旅游规划相结合，为鹫峰国家森林公园进行系统的旅游地形象策划。 相关研究 国外研究状况 1971,J.D.Hunt,Image: a factor of tourism 1972,C.Gunn,Vacationscape origanic images(原生形象) induced images(诱导形象) 1960,Lynch,The image of the city 1976,Relph,Place and Placeless ness 国内研究状况 1995，林炎钊，较早提出旅游地形象设计是我国旅游城市面临的新课题 1994，白祖成，较早对北京市的旅游形象进行了探讨 1995，李克强、林炎钊，较早从旅游形象设计的原则角度对旅游形象的设计进行理论分析 1996，陈传康、王新军，神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划 1997，北京大学城市与环境学系,门头沟区旅游事业管理局.北京市门头沟区旅游开发总体规划 1998，李蕾蕾，《旅游地形象策划：理论与实务》国内第一本系统探讨旅游形象的专著 旅游地形象策划的TDIS模式 据：李蕾蕾《旅游地形象策划：理论与实务》 旅游地形象现状调查 基于旅游地形象构成要素的测量 外部环境、植物资源、气候资源、旅游资源 可进入性、基础设施、服务设施、文化因子 基于旅游地形象形成过程的测量 测量方案1：针对出游动机和满意度的测量 测量方案2：针对知名度和美誉度的测量 基于市场细分的测量 按客源地距离细分 按人口学特征细分 结构法与非结构法相结合 基于旅游地形象形成过程的测量 方案1：针对出游动机和满意度的测量 满意度是用于考虑目的地的实体建设方面。要从潜在旅游者对旅游地形象感知中寻找出游动机，有利于旅游地形象进行有效的宣传、推广和促销，强化和推动旅游者的出游动机。 项目 自然 风光 气候 条件 交通 条件 住宿 条件 其他础 设施 旅游 服务 其他 服务 满意度% 64.0 61.7 46.7 24.0 33.8 45.1 34.2 大力加强景观建设 应当舍弃 强力宣传 加强设施建设 旅 游 满 意 度 出游动机 旅游目的地宣传—建设的二元性实施方案 项目 参观会议 观光游览 休闲度假 拓展训练 科普考察 其他 游客比例% 0 47.6 39.8 2.9 1.0 8.7 基于旅游地形象形成过程的测量 方案2：针对知名度和美誉度的测量 I表示旅游地具有众人皆知的好形象 II表示旅游地的形象好，但不出名 III表示旅游地形象不好且不出名 IV表示旅游地有众人皆知的差形象 I II III IV 美誉度高 美誉度低 知名度低 知名度低 基于市场细分的测量 按客源地距离细分 按人口学特征细分 结构法和非结构法 形象类别 回答 a.正面形象 风景美、清静、自然 b.负面形象 水少、无特色、脏 c.中性形象 未经开发、山石、累、山路陡峭 鹫峰给游客带来的感受 游客心中最能代表鹫峰的事、物 由于市场问卷调查多采用结构法，使游客的思维限定在一定的范围内，在一定程度上影响市场调查的客观性。因此在做调查时，特别采用结构法和非结构法相结合的方法，目的是使调查结果更好地为形象策划提供科学可靠依据。 项 目 古 刹 鹫峰主峰 梅 花 地震台 山 石 望京塔 林 木 鹫 大 门 百花仙谷 王甫林 想不起来 人数 17 11 11 7 6 4 4 2 1 1 1 53 比例% 26.15 16.92 16.92 10.77 9.23 6.15 6.15 3.08 1.54 1.54 1.54 51.46 鹫峰旅游形象存在的问题 旅游形象不突出、旅游地形象号召力不强 旅游形象各构成要素建设有待进一步加强 从旅游地形象市场细分来看要不断扩大客源市场 鹫峰国家森林公园旅游形象定位 形象替代者（竞争者）分析 鹫峰国家森林公园旅游形象定位 旅游发展定位 总体定位 ——京郊森林旅游 目标定位1——北京市民日常休闲健身场所 目标定位2——中国梅艺文化中心 鹫峰国家森林公园形象设计方案 理念形象设计（MI）