周村烧饼论文.doc

广告策划书 关于周村烧饼 文学与新闻传播学院 广告1102 1112182055 杨丽萍 目录 前言 第一部分 市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 第二部分 广告策略 第三部分 广告计划 第四部分 广告活动效果预测的监控 附录 前言 周村烧饼是山东周村烧饼有限公司（原名淄博市周村华泰烧饼有限公司）旗下的小吃产品，因产于山东淄博周村而得名，公司座落在有“旱码头”和 “中国活着的千年古商城”之称的山东省淄博市周村区，产品销往全国二十多个省、市、自治区，市场占有率一直保持在95%以上。但是想要走出去，打造地方特产小吃，在推广范围中从博到山东再到整个华夏地区乃至全世界，让周村烧饼这一地方特色名扬海外，还需要有待努力。 第一部分 市场分析 营销环境分析 山东周村烧饼有限公司在市场营销环境中的宏观制约因素 整体市场情况：小吃样品繁多，各地有各地的小吃，繁芜冗杂，销售平凡 消费者心理和市场格局：对产品没有具体的概念，了解甚少，著名的地方特产有很多，像沙县小吃，但是在许多的省城市中，山东特产只有煎饼 市场的特点：特产鱼目混杂，真假难辨 产业发展的现状和前景 ①产品的优势：以传统工艺精工制作而成，为纯手工制品，有“酥、香、薄、脆”四大特点，富有营养，老少皆宜。其外形圆而色黄，正面贴满芝麻仁，背面酥孔罗列，薄似杨叶，酥脆异常。入口一嚼即碎，香满口腹，若失手落地，则会皆成碎片，俗称“瓜拉叶子烧饼”。 ②在其他先进地区的发展状况 深受世界各国消费者的喜爱 ③在我国的发展状况 周村烧饼制作历史悠久，至今已有一千八百多年的历史。几经工艺改造，如今已是家喻户晓。 ④产业现在存在的主要问题：周村”牌烧饼生产严格按传统工艺和配方进行生产，确保产品的质量和特色。但近几年来，小型烧饼作坊在周村一带的许多村庄里广泛发展，各种各样的周村烧饼鱼龙混杂，质量参差不齐，一起挤进市场，竞争混乱无序。成本相对其它小型作坊高出很多的周村牌烧饼，销售市场遭受很大的冲击，影响了企业的发展。 山东周村烧饼有限公司在市场营销环境中的微观制约因素 由于企业有很好的信誉度与知名度，所以可以得到供应商的大力支持，也与营销中间商存在互利关系，所以在销售渠道上还是比较容易开展的。 市场概况 北方天气相对南方干燥，所以适应了这种干燥，吃的主食以馒头为主，而南方是以柔软的米饭为主，这就造成了南北方在吃的方面有所不同，周村烧饼属于干燥性的，吃多了就觉得很干，所以在南方市场份额可能比不上在北方的市场份额。 南方的空气很湿润，而周村烧饼需要的是干燥的环境储存，所以南方在储存起来也是需要考虑的 营销环境SWOT分析 （1）S——优势 周村烧饼历史悠久，至今已有一千八百多年的历史 周村烧饼具备的“薄、香、酥、脆”四大特点 产品成本低，制作过程简单 价格合适，用户讨价还价的情况比较少 （2）W——劣势 出现许多劣质产品，市场上分不清真假， 产品线范围狭窄 （3）O——机会 市场份额能够迅速提高，占有率迅速增加，只要在定位上、包装上、宣传上下功夫，有进入南方市场的可能，能够与中国传统文化古迹联系起来的可能 （4）T——威胁 市场上生产酥锅烧饼的公司主要有“周村烧饼公司”和“玉兔公司”，占据了市场上80%的市场份额，其他的多为一些假冒伪劣产品。因此我们“周村烧饼”公司最主要的竞着对手就是玉兔公司。虽然我们比他们前进的速度要快，市场份额要大，但是玉兔公司也绝不是一支可以小觑的力量。 消费者分析 消费者对此类产品总体消费态势 品质上 消费者对周村烧饼的四大特点还是很容易接受的，吃着也香，在品质上也有一定的保障 包装上 有节日送礼的包装，包装上的传统气息油然而生，使人不记住它都很难，还有简易的包装，包装简单，便于边走边吃。 其他方面 村牌烧饼先后荣获了“中国驰名商标”、“中华老字号”、“绿色食品”、“中华名小吃”、“中国名点”等称号，企业先后荣获了“全国食品工业优秀龙头食品企业”、“山东省消费者满意单位”、“山东省食品安全诚信单位”、“山东省守合同重信用企业”、“山东省百家文明企业”等称号。并先后通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证、标准化良好行为认证。周村烧饼传统手工技艺2006年1月被列入山东省非物质文化遗产保护名录，2007年上半年正式申报国家非物质文化遗产保护名录。 消费者选择产品的观念 序号 观念 比例 它是周村文化古城的一大特色 58% 它是来淄博旅游或是上学回家所带的必要 品 25% 它没什么特色，就是补充饥饿的食品 1