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心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为的影响-心理学报
心理学报 2014, Vol. 46, No.7, 976−986
Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2014.00976
*
1 1 1 1 1 2
(1 暨南大学管理学院, 广州 510632) (2 中国科学院心理研究所行为科学重点实验室, 北京 100101)
心理账户指个人和家庭在进行经济决策时, 从心理上对财富的来源和支付进行编码、记录、分类
和估价的心理认知过程。本研究通过 4 个系列研究探讨了心理账户的认知标签与情绪标签对消费决策行为
的影响, 并初步探索了其心理机制。结果发现: (1)心理账户的认知标签(财富来源为常规收入或意外之财)
可影响消费决策, 个体倾向于将常规收入用于实用消费 , 将意外之财用于享乐消费 ; (2)心理账户的认知标签
与情绪标签对消费决策的影响具有交互作用。即, 情绪标签可影响意外之财的消费决策:积极情绪时个体倾
向于将其用于享乐消费, 消极情绪时个体倾向于将其用于享乐规避, 出现心理账户与消费决策的情绪匹配
效应 ; 但情绪标签对于常规收入的消费决策无显著影响 , 个体均倾向于将其用于享乐规避 ; (3) 内疚预期和内
疚体验使个体更倾向于将消极情绪的意外之财用于享乐规避。上述结果表明, 心理账户的认知标签对消费决
策具有“认知匹配效应”, 情绪标签对消费决策具有“情绪匹配效应”, 二者存在交互作用。内疚感是导致
消极情绪标签的意外之财更倾向享乐规避的心理机制之一。
心理账户; 认知标签 ; 情绪标签 ; 内疚感; 享乐规避
B849:C91
1 问题提出 经常以非预期的方式影响着决策。
自提出以来, 心理账户理论迅速引起了行为决
1.1 心理账户理论发展 策、行为金融学与消费行为等领域研究者的密切关
心理账户 (mental accounting)是个体和家庭在 注 , 并在近三十年间取得了不少有价值的研究进
进行经济决策时, 从心理上对财富的来源和支付方 展。首先, 心理账户的概念、基本特征及运算规则
式进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程(李 趋向系统化。如心理账户的基本特征与运算规则包
爱梅, 凌文辁, 2007)。心理账户这一概念最早源于 括:非替代性(non-fungibility) (Abeler Marklein,
Thaler (1980)对沉没成本效应(sunk cost effect)的解 2008; Thaler, 1985) 、享乐主义编辑(hedonic editing)
释, 他认为人们在消费决策时会把过去的投入和现 (Lim, 2006; Thaler, 1985)、局部账户(topical account)
在的付出加在一起作为总成本, 来衡量决策的后果, (Kahneman Tversky, 1979)、值函数(value function)
从而产生沉没成本效应。而这种对金钱分门别类进 和得与失的编码规则(framing of gains and losses)
行分账管理和预算的心理过程就是心理账户的估 (Tversky Kahneman, 1981)等(详见 :李爱梅, 凌文
价过程。Thaler (1985, 1999)认为 , 人们做经济决策 辁 , 2004, 2007; 周静 , 徐富明 ,
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