绪论第一部分熟悉市场营销.pptVIP

国际营销理论;营销心语;课程简介;1.如何理解国际市场营销学？;2.本课程内容体系;本课程主要内容;3.使用教材、参考书目及常用网站;（0） 百度 （1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3）??中国营销传播网 （4）??中国市场营销管理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网;考核;第一章 绪论;小案例：你如何把梳子卖给和尚？;10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 ;;负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。” 负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。 得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。 就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。;点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。 　　;我们可以从中得到如下启示。 启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。就像推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。;启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚。其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。 启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。;;图1-1.市场营销活动过程 ;1.市场营销的核心概念;需要、欲望与需求;;人的欲望是无限的;;产品、商品与价值;;交换和交易;交易的典型案例;市场及其相关概念［1］;市场及其相关概念［2］;行业与市场的关系;容易混淆的概念：营销和推销;2.市场营销观念的演变;生产观念阶段;产品观念阶段;推销观念阶段;市场营销观念阶段;社会营销观念阶段（第一次上课）;图 社会市场营销观念 ;企业社会责任的四个层次;3.营销理念的演进（纵向）;麦卡锡的“4P’s”理论;;科特勒的“6P’s”理论;;“11P’s”理论;;;图2 11P’S关系图 ;营销理念的演进（横向）;市场营销的“4C”组合;劳特朋的“4C’s”理论;;利益导向的“4R”组合;,,,,,,,,,,,,,,,20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。 ,,,,,,,,,,观点：,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,1.主张广告的目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。 ,,,,,2.认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。 ;;万宝路广告;麦当劳叔叔;;肯德基爷爷;定位——创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。 ,,,,,20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。 杰克.特劳特：,,,,,《定位,,,,,》,,,,,，《新定位,,,,,》 脑白金：定位为礼品，而不单单是保健品。,,,,,;之三---科特勒的顾客让渡价值理论与顾客满意;（2）总顾客成本;（3）顾客让渡价值;图5 顾客让渡价值的决定因素 ;2．企业顾客让渡价值最大化的途径;;3、顾客满意;图6 顾客感觉不满时可能发生的行为 ;,,,,,80年代未以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”。其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克（Aaker）等人。 ,,,,,品牌资产的5大元素是： ,,,,,品牌忠诚（Brand,,,,,,,,,,Loyalty） ,,,,,品牌知名度（Brand,,,,,,,,,,Awareness） ,,,,,心目中的品质（Perceived,,,,,,,,,,Brand,,,,,Quality） ,,,,,品牌联想（Brand,,,