第七讲传媒内容产品地销售.pptVIP

（二）发行形式：重视赠送 开始：零售+赠送 03年初：零售、赠送各１０万。 ——认为：零售不如赠送。 ？ 零售效果： 印刷成本２．５元／份，零售１０万份销售率一般７０％左右—— 成本：２５万 收益：１０万×７０％ × ０．８元＝５．６万。 ——每期亏损１９．４万获７万左右读者——每读者/2.77元。 每2.77元一个读者——“只可能知道他们的大致情况，但是不可能精确的知道他们每一个人是谁。”  定向赠送: 国内主流高校经、管、新闻学院所有老师、北京各大部委司局级干部、国内主要广告公司负责人的名单——１０万容量数据库，定向赠阅。 ——受众影响力大（“比如大学老师会影响他的学生购买《经济观察报》，著名的《商业周刊》就采用类似的策略”） 成本：１０万赠送，每份(２．５元印刷费+０．５元邮费)——每读者/３元。 ——每3元 高质量、准确详细信息读者。 《经》结论：赠送对于吸附广告 效果好。 —— 结论： 理念：“一步做大”； 形式：重视赠送。 ——“反常规思维”。 （三）零售渠道选择 《经》上市前，《21世纪经济报道》采用《南方周末》销售网络——《南》发行量大，在全国各地有实力雄厚分销商、发行站——“在当地几乎有最强大的销售队伍，有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。” ？ ——直接去找《21》代理商，用更优惠的条件，让他们同时卖《经》。 《21》零售2元，上海区总代理1．2元拿到，1．5元给报摊——总代理赚0.3 ，零售商赚0.5 。 “我们考虑了一下，如果第一年期发量在15万份是颠峰状态的话，全年50期报纸，一共是750万份报纸。如果每份报纸少赚4毛钱，我们在发行上就要多投入300万。300万换得的是什么呢？换得的是整个网络对《经济观察报》的支持。” ——总代理0.8元拿到, 1.2元给报摊——总代理赚0.4；零售商赚0.8。——渠道喜欢。 收获——“藏报” （四）零售促销手段： 1、“神秘人”活动 “询问在同类报纸种哪一个卖得好 ” 2、“超级售点”计划 从沪四千多个报摊中选取零售量最大２００个报摊——每期（周）销售《经》量都在１００份以上，最高的有４００份——《经》３０％销售量——“超级售点”。 200个中，100个销售《经》比同类报纸好，100个差。 * 最终： “从初期的１０万份节节上升，最高达到过１８万，去年年末也稳定在１５万份左右。” ——2004年《经济观察报》副总经理李清飞在“光线杯”复旦大学新闻学院第二届研究生学术年会上的演讲。 《南方周末》—爱多电气公司策划部总监（央视标王）— —中国黄金集团上海黄金公司总经理 总结： 四个亮点：反常规理念、反常规形式、巧选“渠道”、巧做“促销”。 这样，实际是将报纸发行回归到其销售业的本质，按照销售的规律去做。报纸发行应该有这样的理念 补4： 了解实践： 第二手资料： 年鉴：《中国新闻年鉴》、《广播电视年鉴》 行政主管部门网站：总署、总局、国新办 行业报纸：《中国新闻出版报》、《中华新闻报》 行业网站：人民网—传媒、新华网—传媒、凤凰网—传媒 The New York Times Revenues(2006,thousands) Advertising:2153936/3289903—65.47% Circulation:889722/3289903—27.04% Other:246245/3289903—7.48% license The New York Times Revenues(2007,thousands) Advertising:2047468/3195077—64.08% Circulation:889882/3195077—27.85% Other:257727/3195077—8.07% license The New York Times Revenues_2,948,856(2008,thousands) Advertising:1,779,699/2,948,856—60.35% Circulation:910,154/2,948,856—30.86% Other:259,003/2,948,856—8.78% license The New York Times operating costs_2,791,613(2008,thousands) Production costs: 1,315,120 Raw material:250,843/1,315,120_19.07% Wages and benefits:622,692_47.35% Other:441,585_33.58% Selling,general and administrative costs:1,332,